Minder transparantie en meer vertrouwen graag

17 mei 2017, 17:00
Donateurs willen helemaal geen transparantie. Die willen vertrouwen hebben.
Donateurs willen helemaal geen transparantie. Die willen vertrouwen hebben.
Het kwam niet als een schok dat PWC vorige week aankondigde om na de dertiende editie een punt te zetten achter de Transparant Prijs. Het werd steeds duidelijker dat deze jaarlijkse prijs voor het beste goededoelenjaarverslag over zijn hoogtepunt heen was. Het aantal deelnemers liep gestaag terug, het gemiddelde rapportcijfer bleef hangen rond de 6,7, evenals het gemiddelde aantal pagina’s (nog altijd 70). De poging om de steven te wenden van het klassieke dode bomenproduct uit de beginperiode (2004), naar meer online en meer verslaggeving op impact dan op output, en de introductie van hippe social enterprises, kwam waarschijnlijk te laat en was te halfslachtig. Tijd om de balans op te maken. Voor wie was die prijs eigenlijk nuttig?

Om te beginnen voor organisator PWC zelf. De TP bleek een uitstekend imago-instrument voor de accountantsorganisatie die zijn voetafdruk in het filantropische domein probeerde te verdiepen. Een eerbaar motief voor een for profit die baat heeft bij en geld verdient met het controleren van jaarverslagen. Het onderstreepte de ambitie van PWC om als inhoudelijk betrokken kennispartner te opereren en het zal door de vele interne uren voor selectie en jurering ook bij de eigen mensen zeker een positieve invloed hebben gehad.

Bijna alle deelnemende goede doelen geven aan veel geleerd te hebben en geholpen te zijn in hun professionalisering. Het streven naar een goed verslag bleek voor de meeste instellingen een startmotor om intern zaken op orde te krijgen. Maar het eindproduct, het jaarverslag zelf? Daar doe je traditiegetrouw slechts een fractie van je achterban een plezier mee. Hoe mooi, kort, visueel prikkelend of interactief een jaarverslag ook is, de meeste donateurs zal het een grote worst zijn.

De reden hiervoor is dat gevers niet geïnteresseerd zijn in transparantie. Ze willen vertrouwen. Vertrouwen in de organisaties die ze steunen. Dat vertrouwen wordt echter niet of nauwelijks bepaald door de professionaliteit van het jaarverslag. Ook niet als er straks meer focus op impact komt. En ook niet omdat de sector een heel validatiestelsel heeft opgetuigd. Meer papier, meer toezicht, meer websites, betere keurmerken…

Vertrouwen zit in de totale mix van communicatie met goede doelen en het daarnaar handelen: walk the talk. Daaraan heeft in de afgelopen jaren danig geschort. De analyse van ‘Geven in Nederland 2017’ liegt er niet om. Op brancheniveau is de donateur te veel benaderd als een pinautomaat: ‘een marketingtarget dat je moet halen. En niet als een gesprekspartner die iets voor jou wil doen’ (prof. René Bekkers, VU).
 
De Transparant Prijs wordt bedankt voor bewezen dienst. Betere (en vooral kortere) jaarverslagen? Prima, ga zo door, maar een vriendelijke telefoniste, een bedankbriefje na een donatie, een directeur die ook in tegenwind pal staat, een persoonlijke attentie of een vraag naar iets anders dan geld doen meer wonderen voor het vertrouwen dan een omgezaagd bos.
In verband met Hemelvaart verschijnt er volgende week donderdag 25 mei geen DDB Journaal. In de tussentijd kunt u ons natuurlijk blijven volgen op onze website, via Facebook en via Twitter. Wie helemaal up-to-date wil blijven stelt een Google-alert in op 'De Dikke Blauwe'.

U kunt de eerstvolgende reguliere editie weer op donderdag 1 juni in uw mailbox verwachten.
gerelateerde items