Merkenonderzoek: 'Schandalen raken meer sector, dan goede doelen zelf'

2 maart 2018, 11:00
Schandalen hebben invloed op de goededoelensector, maar veel minder op de reputatie van het goede doel in kwestie.
Schandalen hebben invloed op de goededoelensector, maar veel minder op de reputatie van het goede doel in kwestie.
Hendrik Beerda Brand Consultancy heeft voor de achtste keer de sterkste goede doelenmerken bekendgemaakt. Ondanks een affaire in 2013, voert KWF Kankerbestrijding al acht jaar de lijst aan. De onderzoekers concluderen dat donateurs vaak vergeten welke organisatie een schandaal heeft veroorzaakt, maar dat die schandalen wél schadelijk zijn voor de sector als geheel.
 
De populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn is sinds 2010 met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent, zo stellen de onderzoeker. Verschillende incidenten bij goede doelen, zoals onlangs bij Oxfam, Plan International en Save the Children, blijven lang hangen en schaden het imago van de sector, meent Hendrik Beerda Brand Consultancy. Voor de goede doelen zelf is het vaak minder schadelijk. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt’, aldus de onderzoekers.
 
De affaire met Coen van Veenendaal van Alpe d’HuZes in 2013 heeft er nooit voor gezorgd dat KWF van de eerste plaats werd verdreven. En toen in 2014 fraude werd gepleegd door Eric Nolet, directeur van ALS Nederland, kwam de stichting voor het eerst binnen in de top 100 van sterkste merken. Na de commotie over de bonus van Ellen Greve en haar tumultueuze ontslag bij KNGF Geleidehonden in 2017 wordt KNGF zelfs hoger gewaardeerd dan het jaar ervoor.
 
‘Goede doelen moeten zich beter onderscheiden’
De onderzoekers zien echter wel dat de hele sector een deuk oploopt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.’
 
Imagodaling groot onder senioren
Hendrik Beerda zegt te meten dat de imagodeling onder gepensioneerden het sterkst is. ‘Alle negatieve publiciteit heeft het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld’, aldus de onderzoekers.
 
Internationale hulporganisaties
Voor de internationale hulporganisaties zijn de recente schandalen schadelijk, aldus Beerda. De effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen werd al het meest betwijfeld. ‘Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. Unicef en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf’, melden de onderzoekers.
gerelateerde items