Toon alles (2)
Andries van Oers

Wie omwikkelt goede doelen met teflon?

4 april 2019, 06:00
Marketingtrends die voorbij de hypefase zijn en uitstekend passen bij maatschappelijke organisaties en verenigingen - en specifiek de filantropie - krijgen slecht grip op deze ogenschijnlijk drukbezette en hevig concurrerende markt. Dat laatste is vaak de reden voor vernieuwing. Voor anders denken en het verbreden van het instrumentarium. Toch blijft het muisstil rondom het uiterst sympathieke contentmarketing, terwijl die marketingmethode zich stevig nestelt in de commerciële hoek, met name vanwege het duurzame karakter en de beperkte investering. 
 
Contentmarketing is in steeds meer sectoren inmiddels onmisbaar als instrument om een specifiek publiek aan te trekken en te binden. Om ook organische en niet alleen gekochte aandacht te realiseren, activatie rondom specifieke thema’s te genereren en klanten te werven en vast te houden. Want contentmarketing is sympathiek. Niet het promoten van de eigenschappen van het goede doel staat centraal, maar de interesses en ambities van de doelgroep, gekoppeld aan de context en activiteiten van je organisatie. Maar vanwaar wordt een snel opkomende trend van push naar pull elders nog niet omarmt in de filantropie? Heeft dat te maken met de impact op afdelingen marketing, communicatie en werving? En nog belangrijker: waarom krijgt deze trend op strategisch niveau nog zo weinig aandacht? 
 
Het makkelijkste antwoord, dat veel vaker gegeven wordt dan je zou denken, is: “dat past niet bij onze organisatie”. Beeld u zich voor wat dramatiek een zéér oude dichtslaande deur in. Lekker gechargeerd natuurlijk, toch metaforisch adequaat. Erg jammer, vinden Neerlandse contentmarketeers. En ze hebben een punt. Zelden is de basis voor contentmarketing zo rijk als in de filantropie. Want, wat heb je nodig? Inhoudsvolle thema’s waarover je dagelijks kunt publiceren: check. Een betrokken en loyale doelgroep: check. Een sympathiek en duurzaam product en merk: check! 
 
Men heeft steeds meer mogelijkheden om zich af te sluiten voor traditionele marketinguitingen; zoeken zelf online naar antwoorden en kiezen zelf wie ze daarbij helpt. Relevante informatie, via een geloofwaardig medium, in de juiste context, op het juiste moment. Persoonlijk, maar wel schaalbaar. Contentmarketing gaat over kennisleiderschap, organische vindbaarheid, sociale reikwijdte en een duurzame relatie, in de breedte van merk en markt. Het succes van contentmarketing is meer afhankelijk van de grootte van je brein, dan je portemonnee. Maar randvoorwaardelijk voor het bedrijven van contentmarketing is een organisatie die daarop is ingericht. En daar gaat het meestal fout. Als het niet lukt om integraal te werken, dus de muren rondom afdelingen marketing, communicatie, service en werving (om er maar eens paar te noemen) af te breken, dan blijf je overgeleverd aan lineaire activiteiten zoals (online) adverteren. Activiteiten waar een substantieel deel van de bevolking inmiddels gillend gek van wordt. 
 
Een andere sector die oneindig stoeit met, maar inmiddels wel haar draai heeft gevonden in de wondere wereld van contentmarketing, is de FMCG-branche. Ofwel: de Unilevers en l’Oreals van deze wereld. Moet je bovenstaand checklijstje voor de grap eens toepassen op een van die lage-interesseproducten. Je gaat je achter de oren krabben, ja… De reden waarom zij er toch in zijn geslaagd (een eigen vorm van) contentmarketing te bedrijven zit organisatorisch. Kort gezegd kan contentmarketing slechts slagen als, hoe klein de start ook is, de keuze strategisch is. Gemaakt door iemand die in staat is inhoud en commercie, qua bemensing en techniek, met elkaar te verbinden. Alleen dan kun je de mooie, trieste en indrukwekkende verhalen, die veel meer dan alle andere factoren onderdeel zijn van het DNA van je organisatie, gebruiken om de gevers en leden van de toekomst aan te trekken. 

►Andries van Oers (Forty7) is DDB's nieuwe Expert Contentmarketing & Conversie. 
 
gerelateerde items