Reputatieverbetering: werkt Engelse aanpak bij ons?

9 mei 2019, 06:00
 Reputatieverbetering: werkt Engelse aanpak bij ons?
Reputatieverbetering: werkt Engelse aanpak bij ons?

Charity sector worstelt met negatieve beeldvorming in de media

In een eerder artikel heb ik mijn zorgen uitgesproken over het lage niveau van vertrouwen in de Nederlandse goededoelensector die kan worden afgeleid uit de Edelman Trust Barometer, het jaarlijkse onderzoek van dit grote PR bureau. Dit werd nog eens bevestigd in een studie van nfpSynergy in negen landen van maart 2019. Wat kan eraan gedaan worden om het vertrouwen te vergroten? Het is een vraag die regelmatig aan de orde komt bij bijeenkomsten in onze sector, al dan niet in de marge of tijdens de borrel. Het gevoel is groot dat ‘de media’ ons niet goed gezind zijn en excessen uitvergroten en successen niet benoemen.

 
Reageren? Mail ons, of reageer via TwitterFacebook of Linkedin.

In Engeland speelt deze discussie ook al langere tijd en helemaal na de affaire Olive Cooke. Deze en eerdere affaires leidden ertoe dat er serieus werd nagedacht over het functioneren van de sector onder de paraplu van de in 2015 opgerichte Commission on the Donor Experience onder leiding van Ken Burnett en Giles Pegram. Deze commissie heeft een reeks adviezen gepubliceerd in 2017. De rode draad daarin is de aanbeveling tot een cultuurverandering die de donateur weer centraal moet stellen. Op verschillende deelterreinen zijn nadere adviezen samengesteld door verschillende werkgroepen en een daarvan ging over de mediarelaties en reputatie van de goededoelensector.

Analyse
De werkgroep heeft een uitvoerig en interessant advies geschreven, bestaande uit een analyse, aanbevelingen en een aantal voorbeelden van hoe je kunt omgaan met de media. De analyse bestond uit bestudering van een aantal onderzoeken, aangevuld met expertinterviews. De studies laten zien dat veel mensen ervaring hebben met agressieve fondsenwerving, ook wel eens negatieve verhalen hebben gelezen in de media en met name interessant: het publiek ziet de goede doelensector als een homogeen ‘blok’, waardoor negatieve verhalen uitstralen op de hele sector. 
De drie belangrijkste conclusies betreffen een aantal barrières voor goede communicatie:
  1. Gebrek aan een duidelijke definitie van wat een ‘goed doel’ is: het is een paraplu begrip waaronder veel verschillende organisaties schuilgaan. Campagne voerend, dienstverlenend, specifieke oplossingen biedend. Sommige hebben leden, anderen donateurs
  2. Weinig begrip voor diversiteit in motieven donateurs: van emotionele weldoeners (die eigenlijk verwachten dat alles wordt gedaan door vrijwilligers), terwijl de goede doelen hun donateurs soms zien als klanten die moeten worden benaderd met proposities voor ‘upselling’ of ‘cross-selling’; of ze zien donateurs als sociale investeerders met hoge eisen over transparantie, impact en verwantwoording. Die verschillende invalshoeken vergen allemaal een heel verschillende benadering maar in de publieke discussie loopt het allemaal door elkaar en gebrek aan begrip kan gemakkelijk leiden tot negatieve verhalen.
  3. Geen goed communicatie speelveld: dit speelveld wordt gedomineerd door de mainstream media, ook online. Zij komen geregeld met publicaties over misstanden in de sector en er zijn weinig natuurlijke of logische momenten voor positief nieuws, vergeleken met andere sectoren zoals de sport of kunst. Ook zijn er maar weinig gezaghebbende boegbeelden die namens de sector kunnen spreken.
Vanuit deze achtergrond werkt de sector in Engeland samen in de Understanding Charities Group om het tij te keren en de focus ligt daarbij op het naar voren brengen van de bijzondere rol met betrekking tot sociale innovatie (license to innovate).

Monitoring
Na het maken van deze analyse heeft de werkgroep een maand lang alle mediaverhalen verzameld in augustus 2016. Dit waren er meer dan 160 en de verrassende conclusie was dat er meer positieve dan negatieve berichten in de media stonden. De positieve verhalen bestonden bijvoorbeeld uit: resultaten van onderzoek voor betere medische behandeling en onderzoek naar bepaalde maatschappelijke noden; kritiek op de overheid rond bepaalde misstanden; nieuwe vormen van fondsenwerving (hier noemen ze het voorbeeld van een man die fondsen wierf voor dementie door met zijn vader in de auto karaoke te zingen); eigenzinnige personen die iets bijzonders doen voor een goed doel en dat bijvoorbeeld via social media verspreiden. Daar stonden slechts een paar negatieve verhalen tegenover. 
Opvallend hieraan is dat specifieke organisaties ‘goed’ in het nieuws komen maar dat negatief nieuws meer geframed wordt als algemeen goede doelen nieuws, omdat het meestal gaat over gevenwerven of misstanden. En kennelijk hebben een paar negatieve verhalen meer impact op het imago van de sector dan een heleboel positieve verhalen.

Aanbevelingen
De Engelse groep doet zes aanbevelingen:
  1. Benadruk het positieve (welke oplossingen heb je bewerkstelligd)
  2. Schakel je achterban in om het verhaal te vertellen (experts worden minder vertrouwd, maar de boodschap van gewone mensen die baat hebben bij het werk dat je doet is zeer krachtig)
  3. Werk samen met de media (zij voelen ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid)
  4. Maak het persoonlijk (feiten en cijfers zijn belangrijk, maar de media willen ook de impact zien en mensen daarop bevragen. Goede doelenorganisaties hebben voldoende donateurs en belanghebbenden om dat te kunnen doen)
  5. Wees dapper (laat zien hoe je de wereld wilt verbeteren)
  6. Wees besluitvaardig (Goede doelen, vooral de grote, kunnen zelfvoldaan zijn en ieder initiatief van buiten de organisatie laten smoren in hun eigen bureaucratie in plaats van het dankbaar aan te pakken)
De belangrijkste les lijkt mij het naar voren schuiven van mensen die geholpen worden door het werk van je organisatie en daarover willen vertellen. Ik zie dat ook in Nederland steeds meer in de nieuwsbrieven en mailings van goede doelen waar ik aan geef (storytelling). Maar als er kritiek op de sector komt dan trekken we altijd weer de directeuren of voorzitters van de grote organisaties of brancheorganisaties uit de kast en niet de mensen waar we voor werken. Terwijl die wellicht de boodschap veel geloofwaardiger naar voren kunnen brengen. 

Stel dat Minister Dekker zijn onzalige plan doorzet om donaties boven de € 15.000 openbaar te laten maken. Laten we dan eens naar de politiek gaan met iemand die gered is door de KNRM, iemand die baat heeft gehad bij het kankeronderzoek en vul zelf maar verder in….
 
Ook een bijdrage schrijven voor De Dikke Blauwe / The Fundraiser? Klik dan hier.
gerelateerde items