Cruciale rol goede doelen in low budget-publiekscampagne Erkenning

Cruciale rol goede doelen in low budget-publiekscampagne Erkenning
Cruciale rol goede doelen in low budget-publiekscampagne Erkenning
19 oktober 2017
Nieuws | | Validatie & Toezicht

Een campagne om de nieuwe Erkenning van het CBF voor goede doelen bekend te maken bij het publiek is vandaag van start gegaan onder het motto ‘Geef gerust’. Dat gebeurde vanochtend tijdens de feestelijke uitreiking van de 500e Erkenning aan Het Vergeten Kind. De publiekscampagne wordt vanuit de overheid via het ministerie van V&J gesteund met een financiële bijdrage van 130.000 euro en is een initiatief van CBF, Goede Doelen Nederland en Nederland Filantropieland. Met dit bescheiden budget wordt vooral ingezet op bestaande media van goede doelenorganisaties, branches en het CBF.

De campagne moet het belang van geven aan een ‘Erkend Goed Doel’ en het toezicht op goede doelen benadrukken. Volgens de initiatiefnemers speelt de campagne in op de behoefte van donateurs om er zeker van te zijn dat hun geld goed besteed wordt. Kern is de belofte dat je aan een Erkend Goed Doel ‘gerust kunt geven’. ‘Erkende goede doelen voldoen namelijk aan strenge kwaliteitseisen en worden gecontroleerd door toezichthouder CBF. Zo weten donateurs zeker dat een Erkend Goed Doel bijdraagt aan een betere wereld, zorgvuldig omgaat met iedere euro en hierover verantwoording aflegt. De Erkende Goede Doelen zijn te herkennen aan het ‘Erkend Goed Doel’-logo’, aldus het CBF in een persbericht.

De gezamenlijke boodschap wordt volgens het CBF via twee elkaar versterkende sporen uitgedragen. Enerzijds door de Erkende goede doelen zelf: zij worden opgeroepen hun Erkenning nadrukkelijk te laten zien. Er is een praktische toolkit ontwikkeld met kant en klare materialen die daarvoor ingezet kunnen worden. Anderzijds is er rechtstreekse communicatie met het publiek. Zo wordt de vijfhonderste goede doel (Het Vergeten Kind) dat een Erkenning krijgt in het zonnetje gezet. Daaromheen zit een pr-plan met aandacht voor de ‘jubileum-Erkenning’, een online bannercampagne en Facebookadvertenties. Eind oktober is er een radiospot te horen op Radio 1 en de regionale zenders.

De Dikke Blauwe vroeg de drie initiatiefnemers om een toelichting op de campagne en de strategie om de Erkenning te verbreden:

⇒Reactie Roline de Wilde, directeur CBF

DDB: Hoeveel gaat de campagne kosten? Wat is de bijdrage van V&J en partijen uit de sector? En waar ligt het zwaartepunt?
De Wilde:Met het niet doorgaan van de algemeen verbindend verklaring van de Erkenningsregeling (AVV) heeft het ministerie van Veiligheid en Justitie aangegeven via een aantal sporen te willen helpen met het borgen van het publieksvertrouwen en het stimuleren van de verbreding. Een van deze sporen is een financiële bijdrage aan het ontwikkelen van een campagneconcept om de bekendheid van de  erkenning bij het publiek te vergroten. Het gaat om een bedrag van 130.000 euro inclusief BTW. Er zijn daarnaast geen andere financiële sponsoren. De kracht van het concept is dat het wordt uitgedragen via bestaande media van goede doelenorganisaties, branches en het CBF.’
‘We hebben het campagneconcept met relatief weinig budget en veel input van zowel donateurs, branches als goede doelenorganisaties ontwikkeld. Zo hebben we onder andere dialoogsessies gevoerd met donateurs, denksessies met directeuren van goede doelenorganisaties en klankbordgroepsessies met communicatiemanagers. Het concept dat nu is ontwikkeld is een mooie basis die we  de komende jaren verder uitbouwen en uitdragen door het op logische plekken en momenten aan te haken bij initiatieven die in de sector worden ondernomen.’

DDB: De Erkenning dekt nu ca. 80% van het donatiegeld: job done, zou je kunnen zeggen. Waarom is die laatste 20% zo belangrijk?
De Wilde: ‘We hebben het wel over ruim een miljard euro dat nog niet onder toezicht staat. Als er iets mis gaat bij een goede doelenorganisatie heeft dit een groot effect op het imago van de sector als geheel. Ik zou dus zeker niet willen zeggen dat de klus is geklaard. Ons doel is dat iedere Nederlander met een gerust hart kan geven aan zijn of haar goede doel naar keuze. We zijn met die 80% een heel eind op de goede weg en gaan moedig voorwaarts op weg naar de 100%.’

DDB: Het oude dilemma blijft staan: ‘Geef gerust aan een Erkend doel’ kan impliceren dat je je ongerust zou moeten maken als je geeft aan een niet-erkend doel. Hoe gaan jullie hiermee om?
De Wilde: ‘De boodschap is dat je als donateur zeker weet dat een Erkend Goed Doel zich onafhankelijk laat controleren op strenge kwaliteitseisen. Je kunt er daarmee vanuit gaan dat jouw bijdrage daadwerkelijk bijdraagt aan een betere wereld en dat het goede doel hier verantwoording over aflegt. Bij niet erkende organisaties zijn er twee smaken: de onafhankelijke toets heeft niet plaatsgevonden of de organisatie is niet door de toetsing gekomen. Dit laatste kun je checken op onze website in het register. Omdat de nieuwe Erkenning toegankelijk is voor alle in Nederland gevestigde goede doelen is er geen drempel meer om aan te melden voor een erkenning.’

DDB: Hoe tacklen jullie het ‘Wij van WC Eend-argument?’ De slager die zijn eigen vlees keurt? 
De Wilde: ‘Deze discussie is een logisch gevolg van de regulering waar de sector voor heeft gekozen. In het nieuwe Erkenningstelsel is een hele stap vooruit gemaakt door de normstelling en toetsing te scheiden. De normstelling gebeurt door een onafhankelijke commissie. Verder is het zo dat organisaties betalen voor hun initiële toetsing of ze er nu wel of niet doorheen komen. Sinds de start van de nieuwe regeling is gebleken dat 10% van de organisaties in eerste instantie niet aan de eisen voldoet. We zien dat uiteindelijk 5% - door aanpassingen die ze doen - daarna alsnog erkend kunnen worden en 5% dus niet. Het allerbelangrijkste is natuurlijk dat we onze onafhankelijkheid laten zien in onze daden, door de wijze waarop we toetsen en de zorgvuldige belangenafweging die we maken als we besluiten om al dan niet te erkennen, onder verscherpt toezicht te stellen of een erkenning in te trekken.’
 
DDB: Trekken jullie nu niet een te grote broek aan met het impact-argument? Hoewel in de Erkenning daarvoor veel meer aandacht wordt besteed, kan het CBF niet de claim waarmaken dat het ook de daadwerkelijke impact (is niet output) controleert.
De Wilde: ‘De claim die we richting het publiek maken is dat een donateur er bij een Erkend Goed Doel vanuit kan gaan dat zijn donatie daadwerkelijk bijdraagt aan het bereiken van het doel waar de organisatie voor staat. Dit is wel degelijk een onderdeel van de harde normen die we toetsen. Hiermee komen we tegemoet aan de wens van goede doelen organisaties om in de boodschap richting het publiek over de erkenning het niet alleen te hebben over de achterkant (basis is op orde) maar ook een link te leggen met de voorkant (de doelrealisatie). Dit hebben we in de briefing richting de goede doelenorganisaties vertaald met het woord ‘impact’. Wetende dat je met elkaar hele lange wetenschappelijke discussies kunt voeren over wat we precies onder het woord impact verstaan. Dat merken we in de uitwerking van de nulmeting die we hebben gedaan in het kader van de impact challenge. Hierover vertellen we graag een andere keer meer.’

⇒Reactie Jan van Berkel, voorzitter Goede Doelen Nederland

DDB: Wat is jullie visie op de campagne en de verbreding van de Erkenning?
Van Berkel: ‘De Erkenningsregeling is onze gezamenlijke waarborg voor een gezonde, schone en transparante sector. Risico’s op misstanden worden zo beperkt. Iets dat we als sector nadrukkelijk willen en moeten bereiken. De Erkenning, met eenduidige normen en onafhankelijke toetsing is 1 januari 2016 ingevoerd en staat inmiddels als een huis. Inmiddels zijn er 500 goede doelen erkend. Zij voldoen aan de strenge kwaliteitseisen. Maar het publiek kent de Erkenning (nog) niet genoeg. Vandaar deze campagne. Om van de Erkenning een succes te maken moeten we als sector nu gezamenlijk werken aan brede publieksbekendheid van de Erkenning. Dit doen de Erkende goede doelen richting hun eigen achterban, met ondersteuning van een online campagne, een website en een radiospot. De boodschap is steeds: ‘Geef gerust aan een Erkend Goed Doel. Dan weet je zeker dat met je euro zorgvuldig wordt omgegaan.’’  
 
DDB: Hoe gaan jullie de uitrol van de Erkenning via jullie achterban concreet stimuleren?
Van Berkel: ‘Daar zijn we al even mee bezig. Tijdens de ontwikkeling en voorbereiding van de campagne is in diverse sessies met communicatiemanagers en ‘denksessies’ met directeuren de campagne in detail uitgewerkt. Verschillende directeuren hebben in de ALV van Goede Doelen Nederland hun actieve steun uitgesproken en de collega’s opgeroepen ‘Laat je Erkenning zien. Onze achterban ziet het belang van een brede bekendheid en waardering van de Erkenning bij het publiek en gaan de Erkenning via de eigen media actief uitdragen. We hebben hiervoor een praktische toolkit met campagnemiddelen ontwikkeld die organisaties kunnen inzetten in de eigen kanalen (website, nieuwsbrief, facebook, jaarverslag, etc.).’

DDB: Wat is jullie standpunt in het dilemma dat een verbreding van de Erkenning impliceert of kan impliceren in de publieksperceptie dat niet-erkende doelen “niet betrouwbaar” zijn? Waar ligt de voor jullie de balans?
Van Berkel: ‘Alle nog niet erkende goede doelen worden nadrukkelijk uitgenodigd zich te laten erkennen. Het publiek kan er zeker van zijn dat een Erkend Goed Doel de zaken op orde heeft en aan alle kwaliteitseisen voldoet. Als een organisatie (nog) niet erkend is wil dit niet zeggen dat deze niet betrouwbaar is. Wel zullen wij uitstralen dat de Erkenning dé norm is voor een schone, gezonde en betrouwbare sector. Goede Doelen Nederland stelt de Erkenning als voorwaarde voor lidmaatschap en biedt aspirant leden een jaar de tijd om zich te laten erkennen.’

DDB: De campagne wordt mede-gefinancierd door V&J: financieren jullie ook mee in cash, of overwegen jullie dat te doen, gezien het belang van verbreding en jullie kapitaalkrachtige achterban?
Van Berkel: ‘In de planning zit dat we de campagne in het voorjaar van 2018 nog een boost willen geven. Onderzocht wordt hoe Goede Doelen Nederland daar financieel aan bij kan dragen.’  
 
⇒Reactie Fons van Rooij, voorzitter Nederland Filantropieland

DDB: Een Erkenning is nu nog geen verplichting voor een lidmaatschap NLFL: willen jullie dit? En zo ja, wanneer wordt die verplichting ingevoerd?
Van Rooij: ‘Nederland Filantropieland heeft altijd op het standpunt gestaan dat elk zichzelf respecterend goed doel erkend moet willen zijn. Dat geldt dus ook voor de ruim tweehonderd aangesloten lidorganisaties die binnen de huidige werkingssfeer vallen, waaronder overigens tal van niet-klassieke goede doelen, zoals universiteitsfondsen, vriendenstichtingen en culturele organisaties. Zo is het Amsterdams Universiteitsfonds, lid van NLFL, als eerste universiteitsfonds erkend.
De erkenning is voor mij een proeve van bekwaamheid van goed bestuur. Het is ook gewoon een jaarlijkse check op je operatie als goed doel. Ik kan me niet voorstellen dat er bestuurders zijn die deze mogelijkheid van ‘vreemde ogen dwingen’ niet aangrijpen. Er is geen barrière meer, noch financieel noch qua belasting. Het bestuur van Nederland Filantropieland wil dat in 2019 alle lidorganisaties zijn erkend.’

DDB: Hoe gaan jullie de achterban mobiliseren voor de Erkenning?
Van Rooij: ‘Iedereen die dat wil wordt ondersteund. Dat doen we met webinars in samenwerking met het CBF. De eerste hebben we net achter de rug. Die staat voor leden gewoon online. De tweede is te zien, ook voor niet-leden, op 24 oktober. Daarnaast brengen we lidorganisaties desgewenst met elkaar in contact zodat ze in kleine intervisiegroepjes elkaar kunnen helpen. En ze kunnen ons, maar ook het CBF, altijd bellen met vragen. Maar ik wil toch vooral benadrukken dat elk goed doel dat z’n zaakjes een beetje op orde heeft met heel weinig inspanning voor een Erkenning in aanmerking komt. Met minder wil je toch geen genoegen nemen? Ik ben dan ook blij dat een groeiend aantal leden inmiddels is erkend of de Erkenning heeft aangevraagd.’

DDB: Wat is jullie standpunt t.a.v. de balans die gevonden moet worden tussen enerzijds actief aanjagen van de Erkenning, en anderzijds de niet-erkende instellingen niet wegzetten als “onbetrouwbaar”?
Van Rooij: ‘Het niet-beschikken over een Erkenning zegt werkelijk niets over betrouwbaarheid, laat dat heel duidelijk zijn. Alleen blijft het vaag voor iedereen waarom organisaties zich niet langs de meetlat van het publieksvertrouwen zouden willen laten leggen. Naarmate er meer erkende organisaties zijn zal dat steeds meer gaan opvallen. Donateurs, zeker degenen die grotere giften overwegen, zullen vaker doneren aan erkende goede doelen dan aan niet-erkende. En dat is logisch. Erkende organisaties staan boven elke twijfel.’

►Goede doelen die meer informatie willen over de campagne? Klik hier.
3/3