nl
Met enkele co-auteurs werk ik aan de opvolger van het Handboek Nalaten. Het is interessant om te zien hoe sinds 2013 onze inzichten in de werving van nalatenschappen (en fondsenwerving in het algemeen) is ontwikkeld. We ontvangen veel meer en omvangrijkere nalatenschappen. Een veel breder scala aan organisaties is actief en ontvangt ook al nalatenschappen. De nadruk op relatiemanagement is enorm. Er zijn nieuwe campagne vormen, meer media worden ingezet er is een nieuwe gemeenschappelijke campagne. En nog veel meer.
De allergrootste verandering ligt in ons nieuwe inzicht in hoe de supporter om gaat met nalaten. En hoe goede doelen daar nu bij aan moeten sluiten. In 2013 stond vooral ons organisatieverhaal en onze direct marketing centraal. We focusten op direct meetbare acties en resultaat, op informatievragen en toezeggingen.
Gedrag en motivatie goede doelen testament
Die verandering komt voort uit veel en mooi onderzoek dat de afgelopen jaren is gedaan. Met uitkomsten die ons inzicht geeft in denken, gedrag en motivatie rond het maken van een goede doelen testament. En inzicht in welke barrières onze supporters daarbij tegenkomen. Alles dankzij wetenschappelijk onderzoek. Van de Amerikaanse hoogleraar Russel James, de Britse onderzoeker Dr. Claire Routley, maar ook van onze ‘eigen’ professor Pamela Wiepking. Zij lieten zien dat rond nalaten mensen anders handelen en denken dan bij andere manieren van geven, dat dit te maken heeft met de psychologie van omgaan met sterfelijkheid en dat je dit zelfs met hersenscans kan duiden. En dat het eigen levensverhaal en sociale omgeving grote invloed op keuzen heeft.
Al die inzichten maken het mogelijk om nu echte Legacy Journeys te beschrijven; de ‘weg’ die supporters afleggen om uiteindelijk daadwerkelijk aan goede doelen na te laten. Een weg die tientallen jaren kan duren en waarvan we nu weten dat die sterk verweven is met persoonlijke ervaringen die lang teruggaan. Met deze kennis kunnen we onze doelgroep begrijpen en er zinvol en effectief mee communiceren.
Vraag mensen naar hun verhaal
Er zijn veel verschillende Journeys. Zoveel mensen, zoveel verhalen. Ook werk en missie van organisaties verschillen, waardoor er andere Legacy Journeys zullen zijn. Een dierenwelzijnsorganisatie krijgt met andere motivaties en mensen te maken dan een culturele organisatie. Gezondheidsorganisaties met andere motivaties dan doelen die zich richten op Internationale Samenwerking. Om echt inzicht te krijgen en te slagen in goede werving rond nalatenschappen, moeten we het voorbeeld van James, Routley en Wiepking volgen; onderzoek doen. In mijn ogen kunnen we dat het best doen door met onze supporters, de potentiële erflaters te gaan praten. Bijvoorbeeld in een interview of focusgroep. Vraag donateurs, vrijwilligers en anderen naar hun verhaal, hun motieven, hun gedachtes en overwegingen. Het lijkt misschien lastig in het begin, maar het is niet anders dan open vragen stellen en stimuleren dat mensen hun eigen verhaal te vertellen. Help mensen hun diepere gedachten te delen en voorkom dat ze het sociaal wenselijke verhaal van de organisatie echoën.
Daarmee krijgen we goed zicht op de Legacy Journey van onze supporters en dat leert ons wat de beste aanpak is om aan te sluiten en te stimuleren; op welke momenten kan de organisatie deze mensen in hun reis ondersteunen? Hoe kunnen we de motivatie versterken, wat helpt om stappen te nemen? Waar raken de wereld van de supporter en die van onze organisatie elkaar? Die momenten, in jargon ‘touchpoints’, zijn de momenten waarop wij vanuit de organisatie het juiste moeten doen. En dat levert een heel ander perspectief. Niet langer staan onze campagnes, marketing acties, responsmetingen centraal, maar de weg die de supporter aflegt.
Begeleiding legacy journey
Doen we onze klassieke meetbare wervingsacties dan niet meer? Natuurlijk gaan we daar ook mee door. We blijven zoeken naar effectiviteit, en we kunnen niet zonder resultaatmeting. Maar ons perspectief wijzigt. De organisatie die optimaal supporters begeleidt en stimuleert op hun Legacy Journey, zal ook beloond worden met goede financiële ondersteuning uit toekomstige nalatenschappen.
Veel organisaties zullen het nieuwe denken herkennen, ons denken heeft zich sinds 2013 ontwikkeld. Maar ik nodig je uit om net als ik eens stil te staan bij al onze nieuwe inzichten en te evalueren of de aanpak en visie rond nalatenschappenwerving optimaal klaar zijn voor het volgende decennium. Een decennium waarin 1,5 miljoen mensen over hun nalatenschap gaan nadenken. En na de zomer kan je daar ons nieuwe boek bij raadplegen.
*****
DDB Expert Arjen van Ketel is een 'oude rot' in fondsenwerving. Sinds 2001 specialiseert hij zich in de werving van nalatenschappen. Hij ondersteunde meer dan vijftig non-profits met onderzoek, strategieontwikkeling en de uitvoering van hun wervingscampagnes, onder andere via telemarketing. Zo is hij initiatiefnemer van de Richtlijn werving nalatenschappen en schrijver van het Handboek Nalatenschappen. Hij leidt het jaarlijkse onderzoek Legacy Foresight in Nederland en de Leergang Werving Nalatenschappen.
Meer artikelen van Arjen over nalatenschappen lezen? Klik hier.
