Toon alles (3)
Arjen Ketel, van

Nalaten en de tweede golf: werk aan de winkel

1 oktober 2020, 06:00
Nalaten en de tweede golf: werk aan de winkel
Nalaten en de tweede golf: werk aan de winkel
Daar is hij dan, die tweede golf. Misschien anders dan we dachten, maar onverwacht kan het toch niet zijn. We mogen aannemen dat fondsenwervers er nu beter op voorbereid zijn. In maart en april was dat nog niet zo, veel fondsenwervers drukten toen direct de pauzeknop in om eerst te verkennen wat er nog kon, en om te begrijpen hoe het Nederlandse geefpubliek zou reageren. 

Dat gold helemaal voor iedereen die zich bezighield met de promotie van nalatenschappen. De aanname was dat de pandemie en de dodelijke ziekte niet te combineren was met positieve communicatie over steun via het testament. Het devies was: beter even niets doen dan verkeerd begrepen worden en imagoschade. Dat bleek een volstrekt verkeerde inschatting. Nu we ruim een half jaar verder zijn weten we dat deze bijzondere periode juist een buitengewoon goede tijd is om het over begunstiging in het testament te hebben. 

We hebben de afgelopen maanden veel geleerd. Allereerst dat de interesse, vertrouwen en waardering van ouderen in goede doelen en nalatenschappen is gestegen. Organisaties die telemarketing inzetten, herkennen dit: mensen reageren beter dan ooit. Men wil vaker in gesprek, en is meer positief op het aanbod van informatie rond nalaten (overigens geldt dit niet alleen voor nalatenschappen, maar ook voor andere fondsenwervingsgesprekken). Niet zo gek eigenlijk, men heeft meer tijd, zit verlegen om een gesprek en door de pandemie wordt men vaker aan het regelen van de laatste levensfase herinnerd. Ook de respons op andere acties neemt toe: social mediacampagnes doen het vaak beter, respons op enquêtes en brieven stijgt. En ook spontane informatieaanvragen nemen toe. Ook buiten onze branche zien we signalen: notarissen melden dat de toch al groeiende interesse in het maken van een testament van de laatste jaren nu in de corona-periode nog verder toeneemt. De belangrijkste les is: ‘Communicatie over nalaten is nu zeer gewenst’.

Werk aan de winkel dus. Er liggen nu extra goede kansen en creatieve collega’s zijn al hard aan het werk. De succesvolle huisbezoeken en live bijeenkomsten kunnen voorlopig niet doorgaan. Maar er is veel dat wel kan. De Legacy Monitor van dit jaar geeft ons een interessant inzicht; ouderen willen in deze coronaperiode veel meer betrokken zijn bij hun goede doel. Die betrokkenheid lijkt een belangrijke sleutel bij het stimuleren van mensen rond het begunstigen van uw goede doel in hun testament. Dat geeft richting. Naast de klassieke inzet van de telefoon zijn er nog veel meer veel beproefde kanalen: denk aan enquêtes, interviews en panels, of radio en tv als het budget dat toestaat. Ook online-bijeenkomsten vallen goed. Videobellen en online seminars vinden we zelf misschien wel afgezaagd, maar voor veel ouderen zijn dit interessante en soms nieuwe zaken die goed kunnen werken. Ook zij zijn in het afgelopen jaar veel meer digitaal vaardig geworden.  

Waarom doen we niet veel meer? Capaciteit is vaak het grootste probleem, tijd en geld bepalen de limieten van wat we kunnen doen. Nalatenschappen zijn ondertussen goed voor bijna een kwart van alle inkomsten uit eigen fondsenwerving. Maar minder dan 6% van iedereen die met communicatie en fondsenwerving bezighoudt richt zich op nalaten. En het budget is nog kariger bedeeld: voor nalatenschappen is dat minder dan 3% van het communicatie- en fondsenwervingsbudget. Dat getuigt niet van een visie op toekomstige inkomsten. Nu is de tijd om de nalaten-strategie aan te scherpen en verder te investeren in een sterk team met een optimaal budget. De organisaties die dat in het afgelopen decennium al deden, plukken daar nu in de huidige onzekere tijden de vruchten van.


►Wilt u meer bijdragen lezen van DDB-Expert Nalaten Arjen van Ketel? Klik hier.
gerelateerde items