Destructieve creativiteit

"Het CBF is zelf schuldig aan het scheppen van een vals beeld van zichzelf." Toen ik de FM-stelling van vorige week las, moest ik onmiddellijk denken aan een Belgische managementtrainer die mij ooit leerde: "Manage by vision, not by figures". Cijfers op doelniveau zijn namelijk levensgevaarlijk. Ze werken ‘destructieve creativiteit' in de hand. Boekhoudkundige creativiteit voorop. Er zijn heel wat goede doelen die kosten voor marketingcommunicatie onder het hoofdje voorlichting, en daarmee doelstellingskosten, hebben geboekt. Met de mooiste argumenten vaak, een resultante van diezelfde destructieve creativiteit.

Nee, het CBF is niet zelf schuldig aan het scheppen van een vals beeld. Dat kan ook niet, want de organisatie heeft in de loop der jaren nauwelijks benul van communicatie getoond, laat staan van het belang van communicatie voor hun geloofwaardigheid. Dat valt het CBF overigens wel te verwijten.

Ligt de bal dan op het veld van de goede doelen zelf? Eerlijk is eerlijk, het feit dat ‘in de goede oude tijd' niemand ooit vroeg naar waar die "25%" eigenlijk op sloeg, kwam de organisaties ook wel goed uit. Men had de handen al vol aan andere belangrijke dingen. Maar ook de goede doelen organisaties kunnen niet beticht worden van het opzettelijk scheppen van een vals beeld. De destructieve creativiteit zorgde er wel voor dat het boekhoudkundig allemaal klopte en de communicatie sloot daar naadloos op aan.

Maar de tijden zijn veranderd. ‘Vertrouwen' is het sleutelwoord geworden. En zo werd het interpretatieverschil tussen ‘kosten voor overhead' en ‘kosten voor werving' langzamerhand een issue. Wat te doen? De Pavlov-reactie is: nog beter uitleggen. "Het staat duidelijk op onze site", zo zegt directeur Kemps van het CBF in Trouw. En ook de aankomende jaarverslagen zullen, verwacht ik, de zaak nog eens helder uit de doeken doen.

Zelf keer ik even terug naar mijn Belgische leermeester. "Als je een cijferdoel hebt, geef dan de filosofie of visie achter dit cijfer", hield hij me voor. "Die visie is minder voor discussie vatbaar." Dat doen we dus maar.

Die "25%" is dus een operationalisering van een visie. De visie namelijk dat van de gegeven euro zoveel mogelijk besteed moet worden aan het goede doel waarvoor deze geschonken werd. Wijffels had dat goed begrepen en kende daarom aan de "25%"in zijn code eerder een symboolwaarde dan een rekenkundige waarde toe. Wat mij betreft gaan we nog een stap verder. Want die visie gaat over álle kosten die niet aantoonbaar direct verbonden zijn met het realiseren van het doel. Als we de guts hebben om al die kosten onder één noemer te brengen en deze als richtsnoer te gebruiken, dan hoeft er niets meer uitgelegd te worden. Dan kan de gever het vertrouwen hebben dat inderdaad het grootste gedeelte van zijn gift besteed wordt, zoals hij dat bedoeld had.