Weg uit het ‘frame’ van politici

Ik word oud. ‘Vroeger’ waren ontwikkelingsorganisaties clubs die als geen ander marketing aan idealen wisten te koppelen. Ze slaagden erin om ‘en masse’ het Nederlandse publiek te mobiliseren voor ontwikkelingshulp. ‘Gast aan tafel’ – het roept bij mij weemoed op. Ontwikkelingshulp (dat schijn je tegenwoordig overigens niet meer te mogen zeggen – niet politiek correct) leefde in de samenleving.

Dat is verdwenen toen die clubs transformeerden van ‘civil society’-organisaties in uitvoeringsorganisaties van de overheid. Het grote geld lonkte, het publiek werd vergeten en onbegrijpelijk jargon deed zijn entree. Net als afhankelijkheid. Afhankelijkheid van de politiek. En nu de politieke wind wat guurder is geworden, staan deze organisaties onder zware druk. Ontwikkelingshulp is in de publieke perceptie getransformeerd van burgerplicht van de fatsoenlijke en geëngageerde middenklasse, in een ‘linkse hobby’ en ‘bodemloze put’. De politiek heeft de plakkracht van ‘framing’ ontdekt. Met een paar slogans is de sector afgeserveerd. En de ontwikkelingsorganisaties zijn er met open ogen ingestapt.

Maar er is hoop. Op een aantal plekken kantelen organisaties hun aanpak en wenden de steven weer naar het Nederlandse publiek. Dames en heren uit de ontwikkelingssector: kijk vooral goed naar SOS Kinderdorpen. Die slagen er wél in om marketing en idealen te verenigen. En vooral om te ontsnappen aan het ‘frame’ van de politici. Want wat een prachtige campagne: het jochie dat je aankijkt en zegt: “Ik wil niet dat je me zielig vindt. Ik wil niet dat je me een bodemloze put noemt. Ik wil gewoon een mama.” De kern van ontwikkelingshulp gevangen in een paar eenvoudige zinnen. Een organisatie die de kern weet te raken, bijna op een gedateerde manier: a là Gast aan Tafel anno 1977. Wat hebben we dat lang niet gezien. Zelfvertrouwen. Het publiek mobiliseren. Overtuigend zeggen dat je voor de goede zaak staat. Complimenten SOS Kinderdorpen; ik word in ieder geval donateur!