Fondsenwerving: hoe millennials ontsnappen uit de Catch-22

Als fondsenwervende ontwikkelingsorganisatie kun je het niet snel goed doen. Wanneer je het publiek ellende verkoopt, dan hou het beeld in stand dat het ginder nooit beter gaat. Niet de bedoeling. Verkoop je optimisme en hoop, dan denken mensen dat het probleem is opgelost. Ook niet de bedoeling.
In deze Catch-22 zit goede doelenland gevangen en niemand weet raad. Ik ook niet. Maar soms doe ik een dappere poging om door de barrière te breken. Afgelopen maand bijvoorbeeld, tijdens een praatje voor communicatiemedewerkers van de sector. Probeer ‘ellende’ en ‘vooruitgang’ niet in één fondsenwervende boodschap te stoppen, was mijn suggestie. Trek het uit elkaar. Adverteer op het ene moment je fondsenwervende verhaal. En koop op een ander moment advertentieruimte om het publiek te laten zien wat je hebt bereikt.    

Een mooie uitweg uit de Catch-22, dacht ik zelf. Mijn toehoorders dachten daar evenwel anders over. Advertentieruimte kopen om je resultaten te laten zien? Dat was niet mogelijk of niet nodig, want: 
‘De donateurs zien ons aankomen. We krijgen al zoveel kritiek op onze overheadkosten.’ 
‘Dat geld kun je dan niet inzetten voor fondsenwerving.’ 
‘Communiceren over resultaten? Kloppen we onszelf dan niet teveel op onze borst?’ 
‘Wij communiceren heel veel over resultaten. Maar het is de vraag of de media dat oppikken.’
‘Donateurs vinden resultaten niet belangrijk.’
En ten slotte: ‘Eigenlijk vind ik het wel prima dat mensen een te negatief beeld hebben van ontwikkelingslanden. Dat motiveert ze om te blijven geven.’
Het was alsof ik in een workshop vastdenken was beland. Maar misschien, zo bedacht ik later, was ik zelf wel de vastdenker, met mijn idee dat ik de catch-22 van het fondsenwerven wel even kon oplossen. 
 
Humor en experience
Ik geef de beurt daarom graag aan Synne, Nienke, Capucine en Julia, vier masterstudenten Global Business & Sustainability uit Rotterdam. Ze hadden me al eens geïnterviewd en stuurden mij deze week hun policy paper: Selling impact, disaster or hope?. Met een frisse blik pakken ze de paradoxen in fondswervingsland aan. Hun suggesties: probeer het eens met hele andere emoties. Geen medeleven, geen hoop, maar humor. Maak je donateurs aan het lachen. Zet ze eens op het verkeerde been. Why not?
Of deze: maak van doneren een plezierige ‘experience’ die een onderdeel is van het dagelijkse leven. Koppel het bijvoorbeeld aan online shoppen of foto’s liken op Instagram. Vooral Millennials zijn daar gevoelig voor, zo stel het viertal, en als Millennials kunnen zij dat weten.    

Natuurlijk kun je deze ideeën meteen vastdenken: 'we hebben dit al eens geprobeerd', 'ons publiek wil geen humor', en 'wij willen geen clicktivisme'. Allemaal waar. Intussen heeft 86 procent van de Nederlanders geen idee dat er vooruitgang is in ontwikkelingslanden. En vrijwel elke fondsenwervende advertentie bevestigt hun verstoorde wereldbeeld. Kortom, er is er werk aan de winkel. Mijn nieuwe suggestie: nodig ze eens uit, Synne, Nienke, Capucine en Julia. Er valt veel te winnen.