Afstand

Het perceptieonderzoek, dat in het kader van een strategische heroriëntatie van een klant van me recentelijk werd uitgevoerd, liet het weer eens haarfijn zien. De donateurs van de, in mijn ogen toch bepaald niet onbekende, goede doelenorganisatie wisten nauwelijks te vertellen wat die organisatie dan wel precies deed. En de niet-donateurs kenden de organisatie niet, behalve dan dat ze -geholpen- diens werk spontaan associeerden met een bekend televisieprogramma (hetgeen echter niet het geval kon zijn). Verder werd de organisatie, die nog nooit enig probleem heeft gehad, onmiddellijk in verband gebracht met affaires als die van de Hartstichting en, jawel, van Foster Parents Plan.

Dit onderzoek en ook de laatste versie van het Donateurspanel doen bij mij de vraag rijzen waar we het eigenlijk over hebben bij dat magische woord "donateursvertrouwen". Vertrouwen waarin? En vertrouwen waarop gestoeld? Wat meet het Donateurspanel nu werkelijk? Hoe betrouwbaar is die graadmeter en in welke mate kun je er werkelijk conclusies uit trekken en voorspellingen doen ten aanzien van de ontwikkeling van de filantropische sector?

Het gaat me er niet om het Donateurspanel als zodanig in twijfel te trekken. Ondanks de beperkingen is het, net zoals mijn perceptieonderzoek, een instrument dat in ieder geval indicaties geeft van mogelijke ontwikkelingen. Zo is de conclusie dat veertig procent van de ondervraagden zegt zich niet bewust te zijn dat goede doelen organisaties tegenwoordig meer en beter communiceren over hun resultaten dan voorheen, buitengewoon relevant, maar geenszins een verrassing. Hebt u namelijk wel eens een jaarverslag van A tot Z gelezen? Laat staan dat "mijn buurvrouw" dat doet.

Transparantie daarmee maar exit? Lijkt me niet, al was het alleen maar voor de eigen interne kwaliteitsontwikkeling. Maar transparantie is niet meer dan een weliswaar noodzakelijke, maar verder veruit onvoldoende voorwaarde voor vertrouwen.

Echt vertrouwen vraagt om verbinding. Verbinding is meer dan binding, het woord dat de marketeers zo graag gebruiken. Want dat is namelijk eenzijdig vanuit die organisaties gedacht.

Voor echte verbinding is wederzijdsheid nodig. En natuurlijk kennis van en inzicht in de belangen en de motieven van gevers. Maar belangrijker dan dat: begrip en respect bij de goede doelen organisatie voor die belangen en motieven en de werkelijke bereidheid deze in beleid en uitvoering een bepalende rol te laten spelen. Dat is niet alleen de achtergrond van het "belanghebbendenprincipe" in het vernieuwde CBF-keur, maar het is ook de grootste uitdaging waarvoor goede doelen organisaties momenteel staan. Gezien de enorme afstand tussen donateurs en gevers die in divers onderzoek wordt gesignaleerd, behoort die uitdaging tevens tot de moeilijkste opgaven waarvoor goede doelen gesteld zijn.