Regeren is vooruitzien

In de meeste organisaties is het een goed gebruik in september te starten met de eerste stappen naar de begroting van het volgend jaar. 2010 lijkt nog ver weg. We zijn nu eerst druk met de afsluiting van het eerste kwartaal. De eerste signalen zijn overwegend zeer positief. Goede doelen zijn nog steeds ‘in'. Het Donateurspanel geeft groen licht en bevestigt nogmaals dat ze vooralsnog niet veel te vrezen hebben. Er zijn wat mitsen en maren, niettemin blijft het ‘business as usual'. Kortom: We kunnen doorgaan waarmee we bezig zijn?

Dat zou voor mij ‘de dood in de pot' zijn. Dat ga ik niet aanbevelen. Mijn advies luidt nu reeds te starten met de oriëntatie op 2010. Niet door te gaan cijferen, maar je af te vragen wat er anders kan en anders moet. Door actief te helicopteren boven het goede doelen landschap en de plek van jouw organisatie daarbinnen. Wat zijn de trends en hoe kun je daar op inspelen. Benut het uitblijven van tegenvallende inkomsten om een gezonde basis te leggen en aan continuïteit te werken voor de jaren 2010 en later. Dat vraagt om het (door)ontwikkelen van een visie.

 

Wat telkenmale blijkt, uit het Donateurspanel, maar ook uit de tientallen onderzoeken onder de vele honderden donateurs die wij jaarlijks voor klanten verzorgen, is dat er één doorslaggevende factor is die het succes van goede doelen bepaalt. Dat is de mate van betrokkenheid van mensen met het doel. Nog te weinig organisaties hebben een doorwrochte visie op die voorwaardelijke betrokkenheid of geven bewust inhoud aan die behoefte bij donateurs. Te vaak nog worden de oplossingen exclusief gezocht in communicatiemiddelen en te weinig in gedrag en beleid. Mensen zullen in hun keuzen meer en meer op zoek gaan naar de authenticiteit en toegevoegde waarde van organisaties, voordat ze besluiten hun steun te geven of te continueren.

 

Het begroten van 2010 wordt straks zoveel uitdagender als er tegen die tijd een plan ligt over hoe die betrokkenheid met de achterban kan worden bevorderd. Dat plan, die visie, vraagt om tijd. Begroten wordt dan meer dan een spreadsheet waarin de bestaande communicatiemiddelen weer vechten om hun plek, maar wordt het resultaat van een missie. Er is in de meeste begrotingen nauwelijks ruimte voor nieuw beleid, laat staan voor onderzoek hiernaar, zo merken we jaarlijks. Alles staat in het teken van maximalisatie van de opbrengst uit bestaande middelen en kanalen. De vraag is of daarmee de relatie tussen organisatie en donateur op de langere termijn het meest mee is gediend. Ofwel de toekomst .

 

Fons van Rooij is directeur van communicatieadviesbureau WWAV