Toon alles (4)

Onderzoekster Merel van Diepen:

28 januari 2009, 08:59
Afgelopen week promoveerde econometriste Merel van Diepen aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam op een onderzoek naar de invloed van de frequentie van direct mailingen op het geefgedrag van donateurs. Opvallende conclusie: een hogere irritatiegraad betekent niet dat minder wordt gegeven. De salarissen en de vermaledijde strijkstok blijken de donateur ook nog steeds dwars te zitten. Een interview.


Wat was de kernvraag tijdens het onderzoek?

 


Van Diepen: "De hoofdvraag was of de frequentie van mailingen door goede doelen op lange termijn een negatief effect zou hebben op het geefgedrag. Twee aanleidingen. Er doen veel verhalen over irritatie de ronde en lange termijn onderzoek met meerdere fondsen was nog niet eerder gedaan. Wij hadden nu de mogelijkheid om in samenwerking met een aantal fondsen dit onderzoek op te zetten. Een handvol concurrerende fondsen, ik mag niet zeggen welke, hebben samen een tijdelijke onderzoeksstichting opgezet. Bij deze stichting is de data over de mailingen van deze fondsen in beheer gekomen, die wij vervolgens hebben mogen analyseren."

 


Kan dat zomaar?

 


Van Diepen: "Er zitten een aantal privacy haken en ogen aan, dat is duidelijk. Vandaar dat er zeer zorgvuldig met de informatie is omgegaan en er een aantal juristen bij betrokken zijn geweest. Wij hebben alle data geanonimiseerd verwerkt. Dus: persoon A heeft toen deze mailing gekregen en vervolgens dat gegeven. De data besloeg een periode van drie tot vijf jaar. Lang genoeg om zinvolle conclusies te kunnen trekken."

 


Er zijn vier wetenschappelijke artikelen geschreven naar aanleiding van het onderzoek. Allemaal over de data die de fondsen ter beschikking hebben gesteld?

 


Van Diepen: "Nee, we hebben ook twee artikelen geschreven naar aanleiding van een experiment, waarbij wij als onderzoekers bepaalden welke mailingen mensen in een bepaalde week ontvingen. Wij hadden namelijk exogene data nodig. De fondsen hebben deze mailingen ook inderdaad verstuurd volgens onze instructie. Natuurlijk wel zo dat mensen niet wisten dat er sprake was van een wetenschappelijk experiment. Het waren bovendien echte brieven. De bedoeling was dat we irritatie zouden opwekken. Wat zou er gebeuren wanneer iemand vijf brieven per week kreeg? Een enquête achteraf maakte deel uit van dit experiment."

 


Wat waren de belangrijkste conclusies die konden worden getrokken na het experiment?

 


Van Diepen: "Opvallend was dat meer brieven ook zorgden voor een hoger irritatieniveau, maar dat dit geen effect had op het geefgedrag. De irritatiemeting is niet alleen beperkt tot de brieven die in het kader van het onderzoek gestuurd zijn. In algemenere zin wisten we al hoeveel mailingen mensen ontvingen."

 


Hoe representatief is het onderzoek? Geven mensen tijdens zo'n enquête eerlijk antwoord?

 


Van Diepen: "Het risico bestaat dat mensen sociaal wenselijke antwoorden gaan geven. Maar er bleek geen verschil te zitten tussen wat men zei en de donaties die ook daadwerkelijk werden verricht en door ons getrackt. Wat de representativiteit betreft: de survey is naar vijfduizend mensen gestuurd, waarvan er duizend hebben gerespondeerd. Dat is voor een wetenschappelijk onderzoek een goede score."

 


Goede doelen zijn natuurlijk nieuwsgierig of het onderzoek nog praktisch toepasbare handvaten heeft opgeleverd. Tips wellicht?

 


Van Diepen: "Bij de fondsen is vaak de teneur: meer mailen? Nou, nou, daar zijn we voorzichtig mee. Het lijkt erop dat men zich kan permitteren om meer te mailen. Aan de andere kant is het lastig om te extrapoleren. Wat gebeurt er wanneer alle fondsen opeens driftiger gaan direct mailen? We hebben gemerkt dat de irritatie al erg groot is. Dat uit zich onder andere in het feit dat men vaker rechtstreeks kleinere initiatieven gaat steunen. De fondsen moeten proberen irritatie in te dammen en het vertrouwen te vergroten. Hoe? Veel mensen weten niets over het CBF-Keur. Communiceer hier dus beter over. In de survey was ook ruimte gemaakt om open commentaar te geven. Van die mogelijkheid is door vrijwel iedereen gebruik gemaakt. Wat veel zegt over de motivatie van mensen. Het woord strijkstok kwam vaak voor. En mensen denken dat de salarissen te hoog zijn. Of dat ze voor elke tien euro die ze geven voor twintig euro mailingen in de bus krijgen. Als goede doelen hier beter over gaan communiceren is er nog een wereld te winnen."

 


Je bent gepromoveerd, maar vertrekt bij de Erasmus Universiteit. Ga je nu solliciteren bij de Werkgroep Filantropie (VU) van Theo Schuyt?

 


Van Diepen: "Nee, het onderzoek van de Werkgroep Filantropie is meer beschrijvend en sociologisch van aard. Als econometrist werk ik op een andere manier, meer modelmatig. Eigenlijk wil ik graag in de goede doelen sector gaan werken. Lastig, want ik heb natuurlijk geen directe praktijkervaring in de sector. Maar misschien dat er een fonds is dat bereid is te investeren in iemand met een meer wetenschappelijke kijk op fondsenwerving?"

 


Klik hier om het proefschrift van Merel van Diepen te downloaden

gerelateerde items