Meer resultaat door betere impactverantwoording

10 oktober 2013, 04:00
Meer resultaat door betere impactverantwoording
Meer resultaat door betere impactverantwoording
door Anne Kemeling

Veel mensen willen dat de wereld beter wordt. Dat honger, armoede, aids en kanker verdwijnen. Uiteraard mag dit niets (of hooguit zo weinig mogelijk) kosten, mag er niets misgaan, moet de directeur eigenlijk pro deo werken vanuit een groot idealisme en moeten problemen wel in afzienbare tijd opgelost worden. Welkom in de wereld van de goede doelen.

Als we willen dat de wereld verandert, kan dat alleen door onze beelden over goede doelen te veranderen. Als we de volgende keer geld geven aan een goed doel, moet niet de eerste vraag zijn hoe groot de overheadkosten en de strijkstok zijn. We moeten vragen hoe groot het probleem is dat de organisatie wil oppakken, wat haar droom is en hoe zij die wil verwezenlijken. De focus op kosten zorgt voor een interne gerichtheid die leidt tot voorzichtigheid en risicomijdend gedrag. De focus op de impact en de droom zorgt voor energie en ondernemerschap, en daarmee voor een grotere impact.

Aandacht voor kosten een barrière?
Wij willen dat zo veel mogelijk van onze donatie naar het doel zelf gaat en dat de kosten zo laag mogelijk zijn. De eeuwige strijkstokkwestie zorgt ervoor dat fondsenwerving wordt gezien als een kostenpost in plaats van een schaal- en impactvergroter. In Nederland versterken we die gedachte nog door het zogenoemde 25 procent-plafond: niet meer dan een kwart van de inkomsten mag een organisatie besteden aan fondsenwerving. Die aandacht voor de kosten is nobel, maar is het mogelijk dat het omgekeerde het resultaat is. Dat dergelijke plafonds een gedachtegoed in leven houden dat een barrière vormt voor de groei van goede doelenorganisaties?

Dan Palotta als inspiratiebron voor mindshift
Dan Pallotta is een Amerikaanse ondernemer die strijd voert tegen de beperkingen die non-profitorganisaties in vergelijking met het bedrijfsleven krijgen opgelegd. Hij is het niet eens met de manier waarop onder meer overheden naar goede doelen kijken en vindt dat zij deze sector achterstellen. Veel goede doelen staan voor grote, complexe maatschappelijke uitdagingen, waarvoor een heel andere aanpak vereist is. Daarvoor moeten ze maatschappelijke ondernemingsvrijheid krijgen, marketing- en investeringsruimte hebben. Niet de omvang van de overhead, maar van de impact telt. De waarde van de activiteiten die zij verrichten, is belangrijk. Wat bereiken ze met het geld dat ze uitgeven?
Maar hoe druk je de waarde (van de activiteiten) van een goed doel uit in geld? Dan Palotta geeft aan dat de filantropie de markt is voor liefde. Liefde om goed te doen voor achtergestelde minderheden. Als we een wereld willen waarin niemand wordt buitengesloten en anderen openstaan voor achtergestelde minderheden, moet de goede doelensector een serieus onderwerp van gesprek worden.

Goede doelen als maatschappelijke ondernemers
Dan Palotta vergelijkt goede doelen met het bedrijfsleven en ziet verschillen op vijf gebieden:

  • Salaris van medewerkers: Waarom mogen mensen die goed werk verrichten voor goede doelen niet veel verdienen? Medewerkers van een commerciële organisatie mogen dit wel, schenken hun verdiende geld aan het goede doel en worden gezien als filantroop. In Nederland bestaat natuurlijk de VFI-norm voor het salaris van directeuren van goede doelen. Maar staat deze beloning wel in verhouding tot de complexiteit en omvang van de organisatie? Er moeten natuurlijk normen zijn, maar momenteel gaat de discussie te veel over het maximuminkomen en te weinig over wat een organisatie heeft bereikt (de impact).

  • Marketing en reclame: Het maakt ons niet uit hoeveel een bedrijf uitgeeft aan marketing, maar we willen niet dat onze donaties opgaan aan reclamekosten. Alsof investeren in reclame geen extra geld kan opleveren dat de organisatie weer kan besteden aan het doel.

  • Nemen van risico’s voor innovatieve fondswerving: Hierdoor zijn goede doelenorganisaties terughoudend met dappere, gedurfde, grootschalige inspanningen. Als zo’n evenement mislukt zijn ze bang dat de reputatie van het doel imagoschade oploopt. Maar als ze niet innoveren, kunnen ze niet groeien en daarmee geen grote sociale problemen oplossen.

  • Tijd: Goede doelen mogen geen reserves opbouwen om te investeren in de lange termijn. Investeren in de professionaliteit van de organisatie betekent dat het geld niet naar de doelstelling gaat op de korte termijn. Zodra organisaties geld oppotten (in de ogen van de donateur) stopt de donateur met doneren.

  • Uitkeren van winst: In de non-profitsector kunnen organisaties geen geld besteden aan het aantrekken van kapitaal om te investeren in nieuwe ideeën of het nemen van risico.


  •  

Impact realiseren als belangrijkste doel
Ondernemerschap heeft te maken met het nemen van risico, het verzilveren van kansen, het durven investeren in nieuwe ontwikkelingen en dat is alleen mogelijk met gepassioneerde mensen die oog hebben voor een zeer professionele bedrijfsvoering. Dat geldt in het bedrijfsleven, maar ook bij goede doelen. Om succesvol te zijn op langere termijn is het noodzakelijk te investeren in de professionaliteit van de organisatie en de bedrijfsvoering. Juist in een sector die ingewikkelde maatschappelijke problemen oppakt, is focus op een duurzaam gezonde organisatie van essentieel belang. Zolang het realiseren van impact maar voorop blijft staan en de organisatie voortdurend transparant verantwoording aflegt over de realisatie van de doelstellingen. Een goed doel met ambitieuze doelen kan bijna nooit tevreden zijn, hoewel het ook best trots mag zijn als het successen boekt. Dat levert een gezonde spanning op tussen het doel dat nog niet bereikt is en de gerealiseerde vooruitgang.

Impact meten om van te leren, maar ken de beperkingen
Impact zien we als een houding die gericht is op het realiseren van ambitieuze doelen, het nastreven van een droom en met focus werken aan het realiseren van die droom. Een goed doel moet zich ervan bewust zijn dat een donateur geen geld geeft voor de organisatie, maar om een droom te realiseren. Uiteraard hoort bij deze houding ook een wil om de donateur te laten zien welke resultaten gerealiseerd zijn.

Meten is complex
Impact gaat nadrukkelijk niet om meten alleen. Uit diverse onderzoeken blijkt hoe complex het meten van impact is. Het aspect dat niet is gemeten en de vraag naar de neveneffecten spelen altijd een rol. Als een donateur geld geeft aan een onderzoek of voor het slaan van een waterput, is de ‘output’ relatief eenvoudig te meten. Maar interessanter is de vraag welk effect de output heeft gehad op de doelgroep en of de doelstelling van de organisatie (bijvoorbeeld: verbetering gezondheidszorg) is behaald. Door het betrekken van de doelgroep bij het vaststellen van impact en het zoeken naar objectiviteit en onafhankelijkheid in het meten krijgt een organisatie meer inzicht in de vooruitgang die is gerealiseerd. Door impact te onderzoeken krijgt het goede doel inzicht in de vraag of de aanpak werkt, wat er verbeterd kan worden en of het inzicht in de risico’s juist was. Met andere woorden: meet impact om van te leren, maar wees tegelijk bewust van de beperkingen van het meten.

Besluitvorming
De Transparant Prijs is van mening dat het meten van impact primair van belang is voor de organisatie zelf. Als de organisatie bij elke beslissing over de verdeling van geld zich afvraagt wat de impact en de neveneffecten zijn, komt dit de besluitvorming ten goede. Daarnaast kan ze zo ook veel beter beoordelen op welke aspecten het beoogde doel gemeten of vastgesteld kan worden.
Een organisatie moet inzichtelijk kunnen maken waarom juist zij de beste organisatie is om een probleem op te lossen en daarom het vertrouwen van de donateur waard is. Goede doelen zullen steeds meer uitgedaagd worden inzicht te geven in de manier waarop zij waarde creëren. Het gaat om de antwoorden op de vragen: welk probleem lost de organisatie op, op welke wijze doet zij dit, wat heeft zij hiervoor nodig, wat heeft zij uiteindelijk bereikt? En dit alles in een taal die de donateur begrijpt.
Impact heeft ook te maken met vertrouwen, reputatie en naamsbekendheid (merkwaarde). Van goede doelen met een hoge merkwaarde verwacht de maatschappij dat ze ook effectief zijn in het realiseren van doelen, in het hebben van maatschappelijke waarde (welke bijdrage levert de organisatie aan de maatschappij?).

Niet jaarlijks beoordelen
Maatschappelijke waarde meet je over de jaren heen. De waarde kun je niet jaarlijks beoordelen aan de hand van een handjevol (financiële) ratio’s. Wat voor impactverantwoording wel nodig is, is een gemeenschappelijke taal die iedereen begrijpt.
Er is groeiend empirisch bewijs dat organisaties die in staat zijn inzicht te geven in de waarde die zij voor de maatschappij creëren, meer waardering krijgen van de belanghebbenden. Een aantal koplopers (vooral in de private sector) is al bezig met het rapporteren van hun maatschappelijke waarde in geld. Voorbeelden hiervan zijn Puma en Unilever.

Impact (maatschappelijke waarde) centraal zetten in de verantwoording
Transparantie als begrip is leeg. Een organisatie die alleen transparant is, is nietszeggend. Het gaat in de kern om geloofwaardig en betrouwbaar te zijn in wat je doet. Als een goed doel belooft om kanker de wereld uit te helpen, wil een donateur weten wat gedaan is met deze belofte. Het is daarom tijd voor een nieuw stelsel van verslaggeving dat goede doelen beter faciliteert om verantwoording af te leggen over de impact. De huidige verslaggeving voor goede doelen is, ondanks de verantwoording over diverse kwalitatieve aspecten in het jaarverslag, te eenzijdig gericht op voornamelijk financiële prestaties. De verslaggeving van organisaties voldoet op verschillende vlakken niet langer aan de huidige eisen. Zij is ontoegankelijk en te sterk gericht op compliance. De lezer van het verslag wil weer terug naar een goed leesbaar stuk, waarin relevante en transparante informatie is opgenomen. Van belang is de passie/het unieke van het goede doel dat terug moet komen in het verslag.

Meer omvang, meer transparantie?
De jaarverslagen zijn de afgelopen jaren toegenomen in omvang. De vraag is of de transparantie van de informatie daarmee ook is toegenomen. Wanneer slaat meer om in te veel? Wanneer bereikt de lezer van een jaarverslag zijn verzadigingspunt?
Het nut van informatie moet voorop staan. Organisaties doen er goed aan uit te zoeken welke informatie belanghebbenden waarderen en gebruiken om beslissingen te nemen. Deze inzichten moeten zij gebruiken om alleen materieel en relevante informatie op te nemen in het jaarverslag. Meer impact realiseren door compactheid.
Goede doelen kunnen de relevantie van hun jaarverslag vergroten door een focus op impact. Begin eens met de vraag of de informatie in uw huidige jaarverslag bijdraagt aan het inzicht over de impact die u wilt communiceren.

Anne Kemeling is Senior Manager Sustainability & Responsible Governance bij PwC.
gerelateerde items