Hoe krijg je de donateur minder overhead-aversief?

6 november 2018, 06:05
Marijke Leliveld en  Jan Willem Bolderdijk (RUG) onderzochten waar de weerstand tegen de strijkstok vandaan komt.
Marijke Leliveld en  Jan Willem Bolderdijk (RUG) onderzochten waar de weerstand tegen de strijkstok vandaan komt.
Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) menen dat er manieren zijn om weerstand tegen hogere kosten voor fondsenwerving om te buigen. Om te beginnen moeten goede doelen zoeken naar andere waarden dan euro’s of percentages om het resultaat van hun fondsenwerving in uit te drukken. 
 
Goede doelen met hoge organisatiekosten stuiten doorgaans snel op een verontwaardigde buitenwereld. Door meer transparantie in de sector kunnen donateurs duidelijker zien hoeveel procent van hun gift naar het goede doel zelf gaat en hoeveel naar overheadkosten. Te veel overhead? Dan gaan donateurs morren. Gedragswetenschapper Marijke Leliveld en collega Jan Willem Bolderdijk onderzochten waar die weerstand vandaan komt en wat eraan te doen is.
 
Onbaatzuchtig
Van een goed doel én van fondsenwervers wordt verwacht dat zij onbaatzuchtig zijn, stellen de onderzoekers. Hun bevindingen wijzen in die richting. De RUG liet mensen kiezen tussen een weinig effectieve fondsenwerver met een lager salaris (A) én een meer succesvolle fondsenwerver waar ook meer voor betaald moest worden (B). De respondenten kozen massaal voor optie A. Marijke Leliveld van de RUG schrijft hierover: ‘Kennelijk willen mensen de scheidslijn tussen goed doen en materiële beloning liever handhaven dan meer geld ophalen voor het goede doel.’
Maar je kunt die materiele beloning ook een andere (immateriële) waarde meegeven. Denk aan het redden van levens of een schoner milieu in plaats van budgetten en kosten. Dan blijkt dat een meerderheid van de respondenten kiest voor de duurdere fondsenwerver (B). Volgens Leliveld geeft dit aan dat een gift een goed gevoel moet geven. ‘Dat gevoel moet zuiver zijn en niet besmet worden met geld.’
 
Immateriële waarden
Volgens de onderzoekers toont hun onderzoek aan dat er wel degelijk een manier is om mensen minder ‘overhead-aversief’ te krijgen. Zij vermoeden dat de sector meer aandacht moet besteden aan hoe donateurs de effectiviteit van de gehéle donatie ervaren: ‘Hoe krijg je hen zover om niet alleen te kijken naar het deel dat naar de organisatie gaat, maar ook naar die vermeerderingsfactor?’ De onderzoekers stellen dat fondsenwervers kunnen proberen om het meer over immateriële waarden te hebben, zoals het hulp bieden aan mensen in nood, het redden van levens, de bescherming van dieren.
 
Bovendien zien de Leliveld en Bolderdijk een rol weggelegd voor instanties. ‘Instanties als het CBF vragen immers aan fondsenwervers om hun prestaties in geld uit te drukken ni hun jaarrapporten. Juist deze manier van rapporteren draagt bij aan de kans dat overhead-aversie invloed kan hebben op donatiegedrag.’ De researchers herinneren ook aan de harde grens die het CBF lange tijd stelde aan het percentage overhead. Volgens hen onderstreept zo’n limiet de beleving bij het publiek dat er boven zo’n grens geld wegraakt. Leliveld: ‘Dat deze harde norm gefaseerd wordt losgelaten, is mijns inziens dan ook een goede stap.’
 
Dit is een samenvatting van een artikel dat eerder verscheen in The Fundraiser nummer 2. Ook een abonnement? Klik dan hier voor een aantrekkelijke aanbieding.
 
Naschrift van het Centraal Bureau Fondsenwerving:
De 'harde grens die het CBF lange tijd stelde aan het percentage overhead' heeft nooit bestaan. Die harde grens ging over de kosten voor de fondsenwerving gerelateerd aan de baten uit die fondsenwerving, niet over de overhead. Daar heeft nooit een norm voor bestaan bij het CBF.
gerelateerde items