Donateur beheert eigen strijkstok

Wat is donateursvertrouwen? Hoe voelt het? Hoe bouw je het op? Hoe behoud je het als goede doelenorganisatie? De afgelopen paar weken heb ik me, meer nog dan anders, met deze vragen bezig gehouden. Aanleiding genoeg. Filanthropium Journaal en andere media van naam en faam hebben intensief gepubliceerd over handelwijzen van KWF Kankerbestrijding, Humanitas en Alpe d’HuZes/Inspire to Live die ons vertrouwen op de proef stellen. Maar wat precies brengt ons vertrouwen in filantropische organisaties aan het wankelen?

Professor Chris Burt (Nieuw-Zeeland) verbonden aan de University of Canterbury, doet uitgebreid wetenschappelijk onderzoek naar dit onderwerp en deelde zijn recente bevindingen in een seminar op de VU. Hij stelt vast dat er verschillende soorten vertrouwen zijn, waarvan het ‘transactionele’ vertrouwen voor charitatieve organisaties de meest essentiële is. Mensen begrijpen dat een deel van hun donatie gebruikt wordt om een instelling te ‘runnen’ maar vaak hebben zij geen inzicht in de verdeelsleutel daarvan. Die onzekerheid beïnvloedt hun vertrouwen en geefgedrag in sterke mate. Dit noemt Burt transactioneel vertrouwen.

Zoals u weet gaat negatieve mediaberichtgeving meestal over transactionele onderwerpen, over gedoneerd geld dat niet besteed wordt aan de missie van de organisatie. Dit ondermijnt het fundament van publieksvertrouwen, de basis van uw werk. Burt stelt dat het niet meer volstaat om te voldoen aan een maximum kostenpercentage, overeengekomen in de sector (zoals de 25 procent van het CBF). Daarmee redt u het niet, u zult echt verder moeten gaan, betere oplossingen bedenken waardoor úw donateurs vertrouwen in úw organisatie hebben en houden.

Zijn advies is tweeledig. Ten eerste: ontwikkel een donor trust management strategie. De meeste organisaties hebben hier nog nooit over nagedacht, maar het advies is heel zinnig, dus laten we dit ter harte nemen.
Zijn tweede advies is in al zijn simpelheid revolutionair: geef donateurs de keuze om zelf te bepalen welk percentage van hun gift zij aan de  vermaledijde ‘strijkstok’ willen besteden. Ik hoor u al denken: “ja hoor, dan geven ze ons 0 procent voor overhead”. Ik heb de vraag daarom ook maar gelijk gesteld. Het tegendeel bleek het geval. Verrassend, nietwaar?

De resultaten uit Burt’s kleinschalige online donatieonderzoek zijn ronduit verbluffend: niet alleen de response van mensen die geven gaat sterk omhoog. Ze geven bovendien een gemiddeld hogere gift én ze doneren  een bedrag aan organisatiekosten dat gelijk is aan de werkelijke overhead. Dit is met recht een triple strike!
Het onderzoek is zo recent dat de resultaten pas binnenkort gepubliceerd worden, dus dit is een primeur. Daardoor wordt deze nieuwe best practice ook nog niet in de filantropische sector toegepast, zelfs niet in de Angelsaksische. Maar het is relevant genoeg om op te pakken en in de praktijk te toetsen. Sterker nog, ik denk dat ons hiermee een antwoord wordt geboden op één van de meest brandende actuele vraagstukken die u als bestuurder van een filantropische instelling moet zien te tackelen. Namelijk: hoe (her-)winnen en behouden wij het vertrouwen van onze donateurs in onze organisatie.

Voor Filanthropium schrijft Corine Aartman een reeks columns waarin ze vrijelijk het thema vertrouwen verkent en de relevantie ervan voor maatschappelijke organisaties peilt. Corine werkt als maatschappelijk ondernemer samen met maatschappelijke organisaties in Nederland en daarbuiten aan het versterken van hun strategische slagvaardigheid. Ook is zij beschikbaar voor interim-management. Corine kan bogen op 23 jaar bewezen succes in sociale marketing en communicatie in (inter-)nationale organisaties. Zie www.bloomconsultancy.nl en www.linkedin/corineaartman.