Diena Halbertsma (Longfonds): ‘Uit de kramp van denken in geld’

Elk goed doel wil zoveel mogelijk impact maken. Daarover zullen maar weinigen van mening verschillen. Waar de meningen soms uit elkaar lopen is de veronderstelling dat je met meer inkomsten meer impact kunt maken. Longfonds heeft deze redenering verlaten. Omdat ze in ambitie niet beperkt wilde worden door financiële (on)mogelijkheden. Over het loslaten van de focus op inkomsten vertelt Diena Halbertsma, directeur Preventie, Marketing en Communicatie Longfonds in een interview met DDB Experts Edith Kroese en Baukje Stam.*
 
Om met de deur in huis te vallen: de focus op inkomsten loslaten? Is dat wel verstandig?
Diena Halbertsma: “Het was nodig in de transitie die we beoogden. Ik heb er wel een paar nachten slecht van geslapen hoor. Natuurlijk heb je geld nodig om je impactdoelen te behalen. Maar geld is één van de middelen, niet de enige en niet per definitie de belangrijkste. We willen uit de kramp van denken in geld.”
 
Geld niet het belangrijkste? Licht dat eens toe?
“We gaan voor maximalisatie van de impact, niet voor zoveel mogelijk geld ophalen. We zien onszelf al jaren niet meer als een fondsenwervende organisatie. Wij geloven niet in de klassieke overtuiging dat je heel veel geld nodig hebt voor heel veel impact. We draaien het om: welke impact willen we bereiken, wat zijn dan de meest effectieve manieren en dan pas: wat is er nodig aan geld en andere middelen. Marketingactiviteiten belanden zo niet alleen als ‘input’ (lees: geld) in onze Theory of Change. We kijken hoe mensen en organisaties die je traditioneel zou labelen als ‘donateur’ of ‘sponsor’ ook op andere manieren kunnen bijdragen aan onze impact-doelen. In de afgelopen periode stond bijvoorbeeld voorkomen van astma bij kinderen centraal; we hebben mensen concrete handvatten aangereikt over wat je zelf kunt doen om jonge longen te beschermen én geld opgehaald. Zo dragen mensen en organisaties op diverse manieren bij aan een wereld zonder longziekten.”
 
Je noemt Longfonds geen fondsenwervende organisatie. Ehm… what’s in a name?
“Ja, daar heb je een punt. Long FONDS. Ik weet het. En door onze naam worden we ook nog veel benaderd als fonds, voor financiële steun. We zijn een maatschappelijke organisatie en zien onszelf als de verbinder van iedereen die onze purpose deelt. Dat komt nu onvoldoende  tot uitdrukking in onze naam, terwijl we natuurlijk uiteindelijk een organisatie zijn voor 1,2 miljoen mensen met een longziekte. Misschien zouden we het gesprek over onze naam intern ook maar eens moeten gaan voeren. Maar zo’n naamsverandering heeft veel voeten in aarde, dat hebben we meegemaakt met de overgang van Astma Fonds naar Longfonds in 2013. Inmiddels is onze bekendheid weer op peil, maar dat heeft wel even geduurd.”
 
Hoe ervaren jullie fondsenwervers het besluit om geld even los te laten?
“Ja, ik denk wel dat we in het begin iets te zwaar aangezet hebben dat we geld onbelangrijk vonden. Voor mensen die bezig zijn met inkomsten genereren, was dat niet altijd fijn te horen. Bovendien: we hebben natuurlijk altijd een bepaalde hoeveelheid inkomsten nodig (onder meer om wetenschappelijk onderzoek te financieren, een van onze drie impactpijlers) en die inkomsten verwerven is echt een vak. De marketingexpertise staat nu centraler in onze organisatie, juist omdat we fondsenwerving niet isoleren, maar werken vanuit een mix van doelen. Impact voorop natuurlijk. Daarnaast staat samenwerken en het verbinden van relaties aan onze missie centraal in ons beleid, we kunnen het niet alleen. En steun hoeft dus niet altijd donaties meer te betekenen, mensen kunnen in gedrag of met hun kennis van alles doen om bij te dragen aan impactdoelen. Dát denken was echt nieuw.”
 
Wat was de aanleiding voor deze transitie?
“De kiem zit in de overtuiging dat we effectiever en impactvoller zijn als onze marketinginspanningen niet alleen gericht zijn op het binnenhalen van geld. We willen niet dat het te veel over geld gaat, dat ons denken begrensd wordt door financiële ruimte. Daarom zijn we al lang geleden gestopt met straatwerving, dat vinden we te veel opgedrongen steun. Wij willen meer werken vanuit betrokkenheid. Dat mensen het relevant vinden wat we doen. Vanuit die betrokkenheid kun je mensen vervolgens ook geld vragen. Fondsenwerving in dienst van impactdoelen dus.
 
Een extra impuls kwam vanuit het samengaan met de patiëntenvereniging in 2017. We hebben toen heel veel gesprekken gevoerd met mensen met een longziekte en gevraagd: wat is onze opdracht? Toen we die maatschappelijk opdracht scherp hadden, zijn we gaan werken met een Theory of Change waar we alle disciplines voor aan tafel hadden, ook marketing. Die verschillende perspectieven samenbrengen was heel waardevol.”
 
Wat ben je dan anders gaan doen?
“We hebben gekozen voor een werkwijze met experimenten. Voorheen werkten we met van A tot Z uitgewerkte projectplannen. Dan werd er eerst vanuit de inhoud en programma’s een plan gemaakt en daarna werd het stokje overgedragen aan communicatie en marketing. Nu zetten we deze verschillende expertises direct aan tafel in multidisciplinaire werkgroepen en ontwikkelen we stap voor stap een aanpak. Juist doordat we complexe vraagstukken hebben, doe je allerlei aannames over wat het beste effect gaat sorteren. Neem nou gezonde lucht, dat is natuurlijk een complex terrein. Je kunt verschillende paden lopen. Onze insteek is: laten we het stapsgewijs proberen en al doende leren.”
 
Wat is grootste voordeel van deze nieuwe manier van werken?
“We krijgen veel meer oplossingen op tafel in een vroeg stadium en niet altijd de voor de hand liggende, maar heel creatieve. Door de vragen die mensen elkaar stellen en de discussies die we voeren, verkennen we goed welke opties er zijn. Zo voorkom je ook tunnelvisie en durven mensen ook lopende activiteiten en programma’s kritisch te bekijken: bereiken we zo wel écht de impact die we beogen?”
 
En zijn er ook zaken spannend aan?
“Zeker, er ontstaan ook spanningen. Welke route kiezen we, hoe ziet de mix van doelen eruit? Je moet met elkaar wegen wat je het belangrijkste vindt. Dat vraagt wel wat van onze medewerkers. Open staan voor de mening van een ander, minder zekerheid, meer uitproberen en elkaar scherp houden. Daar hebben we als organisatie ook in geleerd, we hebben mensen soms te veel losgelaten.  In de eerste fase van de transitie hebben we mensen uit verschillende teams samengebracht in multidisciplinaire impactdomeinen. Dat waren grote domeinen van 20 tot 25 mensen. Dit leidde tot veel overleg zonder dat er knopen werden doorgehakt.  Dat zorgde voor frustratie bij medewerkers. We hebben de inrichting inmiddels aangepast en zorgen voor coaching en begeleiding van multidisciplinaire werkgroepen.”
 
Heeft het ook geleid tot minder inkomsten?
“Daar hielden we wel rekening mee ja, dat hebben we ook besproken als MT en met onze Raad van Toezicht. En zeker toen corona zich vorig jaar aandiende, hebben we met scenario’s rekening gehouden dat we flink zouden duikelen. Corona heeft de kwetsbaarheid van longen nóg meer op de kaart gezet en wij zijn heel actief met directe corona-hulp aan de slag gegaan. Onder andere ons digitale patiëntenplatform coronaplein.nu heeft ons veel zichtbaarheid opgeleverd. We hebben dat weten te vertalen in veel nieuwe relaties en ook veel steun van bestaande relaties. Door deze gezamenlijke inspanning hebben we de oorspronkelijke begroting toch gehaald.”
 
En op de langere termijn? Wat verwacht je qua ontwikkeling van inkomsten?
“Het gaat om relevantie in de levens van mensen. Primair natuurlijk mensen met een longziekte en hun naasten. Maar ook breder, denk aan risicogroepen of mensen die zich zorgen maken over de longen van hun kinderen, over de luchtkwaliteit. Als wij voor hen van waarde kunnen zijn, zijn we ervan overtuigd dat dit zich zal terugvertalen in de steun die we nodig hebben om onze missie te bereiken. Natuurlijk blijven we actief vragen om financiële steun, maar het gaat nu meer om het slim verzilveren van kansen vanuit de relevantie voor mensen en organisaties.”
 
Wat zou je belangrijkste advies zijn?
“Ik zou directies en toezichthouders adviseren om een gesprek te voeren over hoe je de meeste impact kunt bereiken. Praat met elkaar over je maatschappelijke opdracht en over hoe je als organisatie van toegevoegde waarde kan zijn in dat domein. Kijk daarbij dus ook naar de waarden die stakeholders uit het marketingdomein kunnen hebben op de impactdoelen. Het gesprek over hoe je samenwerkt aan impactdoelen is heel inspirerend.”
 
*Diena Halbertsma voerde dit gesprek met Edith Kroese, oprichter en directeur van Avance impact en Baukje Stam, zelfstandig marketingstrateeg. Edith en Baukje werken samen op impactmarketing, het snijvlak van marketing en impact: het verbinden van marketing aan de missie, zodat je samen meer impact bereikt. Baukje is tot 1 juli tevens manager impactmarketing a.i. bij Longfonds.

Klik hier voor de DDB select page van Baukje Stam. 
Klik hier voor de DDB select page van Edith Kroese.