nlOok buiten Europa is de negatieve trend van de afgelopen weken omgebogen. Het vertrouwen tussen banken lijkt te herstellen en beleggers lijken vertrouwen te hebben in de reddingsplannen die wereldwijd worden gelanceerd. Hoe dit verder gaat? De economen die vorige week met veel stelligheid zeiden dat we op een lange en diepe recessie afstevenen, vertellen nu weer een ander verhaal. Zeker is wel dat er iets is veranderd. Het economische scenario voor de komende jaren laat op zijn best een verminderde economische groei zien en in het slechtste geval een stevige en langdurende recessie.
Effecten voor fondsenwervende organisaties
Zonder te willen doemdenken is het verstandig na te denken over mogelijke effecten van de nieuwe economische realiteit voor charitatieve instellingen. Een korte inventarisatie.
De waarde van en het rendement uit eigen beleggingen zullen teruglopen. En hoewel veel organisaties een behoudend beleggingsbeleid hanteren, kan dit toch tot een gevoelig inkomstenverlies leiden. Op zijn minst vraagt dit om een herijking van het beleid.
Inkomsten uit nalatenschappen zullen al in 2009 teruglopen; wij schatten in dat de daling 10 - 30% zal bedragen. Dit hangt samen met het feit dat vermogens voor een deel uit aandelenportefeuilles bestaan, waarvan de waarde is afgenomen. Het aantal nalatenschappen zal niet dalen. Op termijn kan waardevermindering van onroerend goed, een andere belangrijke component voor nalatenschappen, voor een extra waardedaling zorgen.
De reactie van de gever op de verslechterde economische situatie is lastiger in te schatten. Eerdere forse dips in de economie hebben geen sterke teruggang van inkomsten voor goede doelen laten zien. Toch lijkt de huidige economische crisis onvergelijkbaar met wat we de afgelopen decennia op momenten hebben meegemaakt. Door de hevigheid verwachten wij wel degelijk een effect op het gedrag van mensen richting goede doelen:
- Een gevoel van crisis zal maken dat mensen zich meer terugtrekken op kleine ‘cellen' (familie, gezin, vrienden, buurt) en erg gefocust zullen zijn op eigen welzijn en de eigen financiële situatie. Het aangaan van nieuwe relaties ofwel het werven van nieuwe donateurs zal daardoor bemoeilijkt (en dus duurder) worden.
- Mensen zullen meer trouw blijven aan goede doelen die worden gesteund op grond van sterke persoonlijke motieven. Dat kan bijvoorbeeld liggen op het vlak van gezondheid (KWF Kankerbestrijding) of op het gebied van persoonlijke overtuigingen (Amnesty).
- Veel organisaties hebben de afgelopen jaren sterk geïnvesteerd in structurele machtigingen. Dit zal een donateur als een grotere drempel ervaren om op te zeggen. Zo'n technische binding is echter geen garantie voor een sterke persoonlijke of emotionele betrokkenheid.
- Daar waar donaties (incidenteel of zelfs structureel) in het verleden zijn aangegaan op een impuls, en dus niet weloverwogen op grond van diepere motieven, zullen mensen hun relatie met dat doel heroverwegen. Dergelijke donaties zullen, als het gezinsbudget onder druk staat, als extraatjes worden beschouwd waar op bezuinigd kan worden.
- Uit eerdere economische recessieperioden bleek dat de (zeer) grote merken en kleine (single issue) organisaties het minst last hadden van negatieve inkomsteneffecten. Het waren juist de middelgrote organisaties, met een beperkte zichtbaarheid, die het het moeilijkst hadden. Het is te verwachten dat dit ook nu zo zal zijn en dat deze extra alert moeten zijn op signalen van teruggang.
- Sommige organisaties houden zich bezig met thema's die een bepaalde politieke lading kennen. Indien mensen denken dat het werk van een doel hun persoonlijke economische situatie negatief zou kunnen beïnvloeden, is steun aan dat doel uitgesloten. Zo zullen bijvoorbeeld milieuorganisaties erg behoedzaam moeten zijn met een protest tegen een ontwikkelingsplan dat een economische impuls aan een regio kan geven.
De veranderde economische situatie zal ook een effect hebben op samenwerkingen tussen maatschappelijke organisaties en bedrijven. Bedrijven zullen, tenzij het financieel onmogelijk is, zo goed mogelijk aan hun contractuele verplichtingen richting goede doelen voldoen. Donaties om niet, de afgelopen jaren al een zeldzaam wordend verschijnsel, zijn nog minder te verwachten. Bedrijven zullen keuzes maken om tijdelijk niet of slechts met een zeer beperkt aantal (misschien zelfs maar 1) maatschappelijke organisaties samen te werken. Daarbij zal vanuit het perspectief van bedrijven sterker gezocht worden naar mogelijkheden om binnen de context van de samenwerking hun eigen marketingactiviteiten direct te versterken.
Hoe om te gaan met deze nieuwe werkelijkheid?
Een natuurlijke reactie op het verslechteren van marktmogelijkheden is het terugbrengen van het aantal activiteiten, minder investeren, minder risico nemen. Dit is naar onze overtuiging geen adequate reactie op de veranderde omstandigheden; het zal er toe leiden dat je als organisatie minder zichtbaar bent voor je publiek en in een neergaande spiraal terecht komt. Het is beter "je aanbod" naar jouw markt goed te definiëren en de focus naar buiten te richten. We noemen enkele overwegingen die bij een passende respons op de economische veranderingen horen:
- Praat met donateurs (in gesprekken, via online panels of door met eigen vragen te participeren in het Nederlands Donateurs Panel), zodat je weet wat er bij je klanten leeft. Het versterkt het vertrouwen tussen donateurs en je organisatie en het stelt jezelf in staat in te spelen op kansen en veranderende sentimenten.
- Treed als charitatieve organisatie naar buiten en bied een tegenwicht aan het slechter wordende economisch klimaat. Want juist als het voor iedereen financieel lastiger wordt, mogen wij de hulpbehoevenden niet in de kou laten staan, mogen wij de natuur niet aan haar lot overlaten, moeten we er juist voor zorgen dat kansrijke initiatieven in ontwikkelingslanden verder kunnen, moeten we proberen die laatste doorbraak voor een HIV-vaccin te realiseren, moeten we knokken voor een medicijn tegen kanker. Goede doelen bieden perspectief en bieden iedereen de kans om, binnen de eigen mogelijkheden, een positieve daad te stellen.
- Een duidelijke boodschap, goed overbrengen van je positionering, helder overbrengen waar je als organisatie voor staat wordt belangrijker dan ooit. Welk verschil maak je (absoluut gezien en ten opzichte van andere organisaties), wat draag je maatschappelijk bij, hoe beïnvloed je de kwaliteit van leven? Wees duidelijk en maak je zelf aansprekend en relevant voor mensen.
- Wervingscommunicatie moet niet op impuls, maar op inhoud mensen overtuigen een organisatie (structureel) te steunen.
- Natuurlijk moet je, als werven van nieuwe relaties lastiger wordt, extra aandacht richten op bestaande donateurs of leden. Richt de inspanningen op deze bestaande klanten niet op het slechts realiseren van financiële doelen (meer inkomsten, meer machtigingen), maar veel meer op de kwaliteit van de relatie vanuit het perspectief van de donateur (= de klant!). Alleen die insteek leidt tot een sterkere betrokkenheid, een langere relatie met het goede doel en daardoor meer inkomsten voor de organisatie.
- Differentieer de manieren waarop mensen jouw organisatie kunnen steunen. De structurele machtiging van €10 per maand is niet meer voor iedereen haalbaar! Bied ook andere steunvormen aan waarbij een lagere financiële inspanning van de donateur wordt gevraagd. En zet zelfs een stap verder: bied andere manieren - dan geld geven - waarmee mensen hun betrokkenheid met een doel kunnen omzetten in actie, door het geven van tijd, het doen van een eigen campagne (online social network fundraising), het beschikbaar stellen van expertise, door vrijwilliger te worden, etc.
- En heel praktisch:
o Maak een wekelijkse analyse van verloopcijfers en opzegredenen.
o Train de servicemedewerkers in het binnen houden van twijfelende donateurs.
o Heroverweeg je scripts voor face-to-face, door-to-door en tm en besteed extra aandacht aan een goede inhoudelijke training van wervers en agents.
o Verricht een extra inspanning op het behouden van donateurs die via de ‘push-middelen' straatwerving, door-to-door of tm zijn geworven. In het bijzonder bij straatwerving en door-to-door kampen veel organisaties nu al met een fors verloop; dit verloop kan de komende maanden nog gaan toenemen.
o Analyseer hoe ‘recessiebestendig' het jaarplan voor 2009 is. Vermijd pieken (de grote decemberactie) die bij uitblijvend succes niet meer gecompenseerd kunnen worden. Plan 80% van de ledenwerving in de 1e 6 maanden van het jaar. Beoordeel de flexibiliteit waarmee wervingsinstrumenten, en daarmee risico's, kunnen worden op- en afgebouwd.
Het pakket maatregelen dat moet worden doorgevoerd zal per organisatie verschillen. Dat is maatwerk, inspelend op specifieke economische omstandigheden in een land of regio en op het niveau van een organisatie van het inhoudelijke thema, de robuustheid van het communicatie- en marketingprogramma, de wensen en verwachtingen van doelgroepen en de financiële gezondheid.
Jos de Wit is directeur van WWAV
Reagaren is mogelijk door te mailen naar jdewit@wwav.nl
