Toon alles (2)

‘Storytelling wordt vaak verkeerd opgevat en ingezet’

2 april 2019, 06:00
‘Storytelling wordt vaak verkeerd opgevat en ingezet’
‘Storytelling wordt vaak verkeerd opgevat en ingezet’
Steeds meer organisaties stappen over van fondsenwerving naar contentmarketing. In navolging van commerciële bedrijven benader je donateurs niet direct met de geldvraag, maar probeer je ze inhoudelijk te betrekken bij de missie van je organisatie. The Fundraiser sprak met hoogleraar Contentmarketing Ed Peelen over wat contentmarketing precies inhoudt. Vandaag deel 3 van het interview, over influencers en storytelling.
 
Bij Communicatiewetenschap op de UvA hebben jullie recent onderzoek gedaan naar social influencers. Wat zijn de belangrijkste conclusies?
‘Vorig jaar hebben we die research met studenten afgerond, ja. Het gaat om mensen die op social media invloedrijk zijn en daar door merken vaak voor betaald worden, al naar gelang het aantal volgers dat ze weten vast te houden. We hebben onder meer gekeken naar vloggers in de modewereld. In het algemeen kun je volgers indelen in drie persona’s: de eerste is herkenning: ‘ik ben ook zo’. De tweede is bewondering of aspiratie: ‘was ik maar zoals zij/hij. De derde is een heel ander soort drive: ‘ik haat je’. Dat zijn juist mensen die zich afzetten tegen de influencer en die zoveel mogelijk proberen te saboteren. Daar moet je dus wel rekening mee houden als goed doel: al heb je een mooie missie, er zijn altijd mensen die het daar niet mee eens zijn en heftig van leer kunnen trekken tegen je organisatie en acties.’
 
Storytelling is dus een stap verder dan content, de inhoud zelf?
‘Klopt. Storytelling wordt vaak verkeerd opgevat en ingezet. Het gaat niet om zenden, maar om een echt verhaal waarin je de lezer of kijker echt meeneemt, dat emotie wekt en daardoor beter in je geheugen blijft zitten. Het betekent het introduceren van actoren, een concrete gebeurtenis, het creëren van een spanningsboog en een goed einde. Een leuk voorbeeld vind ik Bumper, een politiehond in de regio Rotterdam. Voor de grap was er een Facebook-pagina aangemaakt en konden mensen op YouTube zien hoe de hond als puppy werd getraind. Binnen een week hadden 3,5 miljoen mensen dat filmpje bekeken. Inmiddels volgen 28.000 van hen het schrandere beestje en kunnen ze straks zien hoe hij wordt ingezet voor politieacties, die daardoor meer goodwill kunnen krijgen.’
 
‘Een ander voorbeeld van een emotioneel verhaal is dat van een migrantenkind dat terug moet naar zijn of haar land van herkomst. Door de personalisering - het is een echt bestaand kind met echte problemen - gaan we ons vereenzelvigen met dat kind en voelen we compassie. Bij dynamic storytelling gaat het om een niet-afgerond verhaal waar influencers en hun aanhang op kunnen aanhaken. Vaak gaat het om een maatschappelijk issue en soms bespelen bedrijven daar handig op in. De Dove-campagne voor ‘natural beauty’ was daar een voorbeeld van. Vrouwen die niet mager zijn zoals de meeste fotomodellen, pushten de campagne die daardoor steeds groter werd.’
 
Er is ook kritiek op bedrijven die maatschappelijke issues inzetten voor hun commerciële doeleinden.
‘Feministen vonden inderdaad dat Dove zich een discussie toe-eigende, namelijk die over een onrealistisch ideaalbeeld van vrouwen, en meenden dat dit debat op een onafhankelijke manier in het publieke domein gevoerd moet worden. Je ziet dat sommige multinationals juist gebruik maken van controversiële sociale of politieke thema’s om als bedrijf te profiteren van de media-aandacht die zulke onderwerpen genereren. Je kunt je daaraan ergeren, je kunt je ook focussen op het positieve dat ze daarbij niettemin kunnen bereiken.’
 
‘Veel discussie heeft ook bijvoorbeeld de actie van Nike opgeleverd om een ontslagen basketbalspeler te contracteren voor reclamecampagnes. De man had op, in de ogen van diverse Amerikanen, aanstootgevende wijze geprotesteerd tegen Trump en zijn Teaparty-aanhang. Zoiets kan slecht uitpakken voor een merk en dat deed het deels ook: Amerikaanse nationalisten zetten filmpjes op YouTube waarin ze sportschoenen van Nike verbrandden. Maar het heeft overwegend goed uitgepakt. Waarschijnlijk had de sportfabrikant al uitgezocht dat hun klanten niet overwegend in het nationalistische kamp in de VS zitten, en het leverde het merk wereldwijd veel free publicity op.’

 
Prof. dr. Ed Peelen (1960) is bedrijfseconoom en promoveerde op consumentenpsychologie. Hij is medeoprichter van een adviesbureau voor marketing en strategie en is bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA). 



Dit was het derde en laatste deel van het interview met Ed Peelen. Heb je de andere twee delen gemist? Klik dan hier:
Deel 1 van het interview
Deel 2 van het interview
 
Dit artikel verscheen eerder in The Fundraiser magazine. Meer van deze artikelen lezen? Neem dan nu een abonnement: klik hier.
 
gerelateerde items