Toon alles (2)

‘Laat content werken voor je organisatie, niet andersom’

25 maart 2019, 06:00
Hoe zet je contentmarketing succesvol in?
Hoe zet je contentmarketing succesvol in?
Steeds meer organisaties stappen over van fondsenwerving naar contentmarketing. In navolging van commerciële bedrijven benader je donateurs niet direct met de geldvraag, maar probeer je ze inhoudelijk te betrekken bij de missie van je organisatie. The Fundraiser sprak met hoogleraar Contentmarketing Ed Peelen over wat contentmarketing precies inhoudt. Vandaag deel 2 van het interview, over hoe je contentmarketing kunt inzetten.
 
Hoe begin je aan contentmarketing?
‘Er zijn drie kernvragen die je moet stellen als je aan een contentmarketing-traject begint: wie is mijn kerndoelgroep, wat zijn hun interesses en wat is onze kernbelofte? Zie gezondheidsfondsen als de Hartstichting, het Longfonds of de Nierstichting. Het gaat dan allereerst om directe belanghebbenden, zoals patiënten. Die zijn gebaat bij goede medicatie en opties voor genezing. De tweede groep is vooral geïnteresseerd in preventie, bijvoorbeeld mensen met kinderen en burgers die zich zorgen maken over hun gezondheid. Bewustwording en activeren is een belangrijk doel, en daarmee bereik je veel bredere groepen dan patiënten en hun familie/andere directbetrokkenen. Een derde niveau is de betrokkenheid die je nog wilt creëren in de toekomst, je ambitie als organisatie. Bij het Longfonds is dat de merkbelofte van schonere lucht.’
 
Betrokkenheid creëren is een van de belangrijkste doelstellingen van contentmarketing. Hoe geneer je dat?  
‘Vooral door geïnteresseerden inhoudelijk goed te informeren, maar niet door alleen te ‘zenden’. Een effectieve manier is om nieuwsgierigheid te prikkelen. Oxfam Novib bijvoorbeeld, deed dat handig met een vroegere campagne 50 facts & 50 acts. Daarin werpen ze steeds de vraag op: wist jij dat…. Vijftig onderwerpen over onrechtvaardigheid in de wereld en vijftig mogelijke oplossingen. Een andere manier is het personaliseren van informatie en daarmee ook van giften. Plan International is daar een goed voorbeeld van: als donateur adopteer je één kind en kunt zijn of haar ontwikkeling volgen.’
 
En hoe kunnen mensen daadwerkelijk aangezet worden tot gedragsverandering?
‘Dat gaat altijd via de stap van bewustwording. Het Wereld Natuurfonds doet dat heel behendig voor meerdere doelgroepen, onder meer via de slogan ‘geef de aarde door’.  Daarin zit hun missie kort en bondig vervat en het wijst ook naar de toekomst, naar onze verantwoordelijkheid jegens volgende generaties. Zij creëren communities voor diverse groepen betrokkenen, die van daaruit zelf de missie van WNF verspreiden, earned media dus.’’
 
Is de knuffelbaarheid van dieren in dit geval de belangrijkste prikkel om mensen te binden?
‘Niet alleen dat, al helpt het natuurlijk wel, zeker bij kinderen, voor wie ze een eigen magazine hebben, owned media dus. Andere motieven voor betrokkenheid zijn klimaat en de schoonheid van de natuur. Dat laatste wordt slim geactiveerd door de actie ‘stuur je mooiste natuurfoto’, waardoor een sub-community ontstond van amateurfotografen. Jammer is wel dat rondom die wedstrijd en content mijns inziens te weinig events zijn georganiseerd, waardoor er minder uitgehaald wordt dan mogelijk is. Dat zie je vaker bij organisaties, zowel for profits als non-profits: de content is ok, maar de traffic die ze ervoor genereren, de distributie en promotie van die boodschap, is nog niet optimaal.’
 
Je moet content voortdurend blijven activeren via zoveel mogelijk kanalen?
‘Precies. Alleen op die manier wordt die door derden gedeeld en verder verspreid. Ik vat het zo samen: laat je content werken voor jouw organisatie, in plaats van andersom. Maar er is een gevaar: pas op dat je niet teveel content genereert van te lage kwaliteit. Dan ligt de nadruk te veel op kwantiteit en dan haken mensen sneller af. Blijf gefocust op je kernpubliek en hun wensen en behoeften. Een gevaar voor goede doelen is om te zeer gefixeerd te zijn op geld werven. Een community hou je alleen gaande op inhoud en intrinsieke betrokkenheid.’
 
Maar goede doelen moeten uiteindelijk natuurlijk wel die geefvraag stellen.
‘Ja, maar dan wel op basis van profielen van donateurs. Je moet hun persona’s in kaart brengen, de verschillende sets motieven van betrokkenen en gevers. In de content marketing worden er drie onderscheiden: de persoonlijke drijfveren - bijvoorbeeld bij kankerbestrijding -, het motief van rechtvaardigheid of onrecht bestrijden - de wereld beter maken - en de donateur die zich sociaal verantwoordelijk voelt en een verschil wil maken: ‘hier moet ik wat aan doen!’. 
 
Is contentmarketing ook geschikt voor kleinere organisaties met weinig medewerkers?
‘Daar zijn zeker mogelijkheden. Start dan wel met een concreet doel waar je liefst op kortere termijn al wat resultaten van kunt aantonen. En zet zoveel mogelijk free publicity in, onder meer via influencers. Als je zo enige ervaring hebt opgedaan, kun je de tweede stap zetten, namelijk naar strategie. Dan gaat het om: wie zijn mijn doelgroep en wat is mijn belofte, ons ‘verhaal’. Dat verspreid je dan via de kanalen die je in stap 1 hebt geopend. De derde stap is het uitbouwen en specificeren van je boodschap naar subgroepen en subthema’s. Steeds gericht op interesses en voorkeuren van de mensen die je wilt bereiken en activeren.’
 

Prof. dr. Ed Peelen (1960) is bedrijfseconoom en promoveerde op consumentenpsychologie. Hij is medeoprichter van een adviesbureau voor marketing en strategie en is bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA). 

 

Dit is het tweede deel van het interview met Ed Peelen. Heb je deel 1 gemist, klik dan hier: Deel 1 van het interview
Volgende week volgt deel 3 in het drieluik over contentmarketing.

 
Dit artikel verscheen eerder in The Fundraiser magazine. Meer van deze artikelen lezen? Neem dan nu een abonnement: klik hier.
 
gerelateerde items