Do’s & dont’s van standpuntcommunicatie voor bedrijven en ngo’s

Steeds meer bedrijven maken uit profileringsdrift duidelijk wat hun standpunt is over een maatschappelijk thema. Dat pakt niet altijd goed uit, met publieke verontwaardiging en reputatieschade tot gevolg. Berlinda Harkink, senior communicatieadviseur bij IvRM, komt in Communicatie Online met een zestal tips voor bedrijven, die ook voor ngo’s nuttig zijn.

Dove maakte een zeperd

Het bekende cosmeticamerk Dove maakte deze maand een uitglijder met een reclamespotje dat verpakkingen ‘zo veelvormig als het vrouwenlichaam’ introduceerde. ‘Dove wil de verschillen in schoonheid vieren, maar Twitteraars sneren dat Dove een karikatuur van het vrouwenlichaam maakt en mensen met een donkere huidskleur negeert’, aldus Harkink.
Veel bedrijven willen zich volgens de communicatieadviseur onderscheiden met een maatschappelijke visie, want met hun producten kunnen ze vaak amper het verschil maken. Harkink geeft enkele voorbeelden: organisaties als Unilever en Albert Heijn richten zich op maatschappelijke vraagstukken die hun stakeholders raken, zoals voedselverspilling. Ben & Jerry’s zet zich in voor de rechten van de LGBT-gemeenschap.

Kansen en bedreigingen standpuntcommunicatie

Standpuntcommunicatie biedt volgens Harkink veel kansen: ‘Organisaties versterken er hun maatschappelijke relevantie, onderscheidend vermogen en zichtbaarheid mee. Met een toonaangevende visie laat je de concurrentie de hielen zien.’
Omgekeerd is het volgens Harkink ‘riskant’ voor de reputatie om géén standpunt te hebben of er lichtzinnig mee om te gaan: ‘Stakeholders verwachten dat organisaties zich uitspreken en zij distantiëren zich van merken die neutraal blijven of die een maatschappelijk vraagstuk bagatelliseren.’

Zes tips voor effectieve standpuntcommunicatie

Harkink geeft mvo’ende bedrijven een zestal tips voor effectieve standpuntcommunicatie, die ook voor ngo’s en goede doelen gelden: bij het vierde advies memoreet Harkink het incident waarbij een Greenpeace-directeur voor woon-werkverkeer (vaak) het vliegtuig nam…

1. Richt je op een maatschappelijk thema dat past bij de positionering en de identiteit van je organisatie;
2. Zorg dat je weet hoe je stakeholders over het onderwerp denken en praten, en wat ze van je organisatie verwachten.
3. Verkondig niet alleen een standpunt, maar draag ook bij aan de (deel)oplossing van het betreffende vraagstuk.
4. Zorg dat je standpunten in lijn zijn met wat je doet.
5. Wees selectief in de opinies; pas op voor over-opiniëring.
6. Verwoord je standpunten vanuit je expertise en onderbouw ze met feiten en heldere argumenten. Alleen maar een mening verkondigen werkt averechts.

►Bron: Communicatie Online