nl
Op reputatiebeleving is moeilijk de vinger te leggen. Novamedia, het bedrijf achter Nationale Postcode Loterij, Sponsor Loterij en Bank Giro Loterij, waagde toch een poging. In samenwerking met TNS/Nipo werd een nulmeting gedaan, die jaarlijks zal worden herhaald zodat een index van het vertrouwen in de goede doelen loterijen ontstaat: de Bedrijfs Reputatie Barometer (BRB). Opvallendste eerste conclusie: door stakeholders worden de Novamedia-loterijen als bovengemiddeld betrouwbaar gezien.
Bedrijven zijn net mensen. Ze ervaren zichzelf doorgaans heel anders dan buitenstaanders dat doen. Voor Mildred Hofkes, projectleider van het reputatieonderzoek, reden genoeg om eens in kaart te brengen hoe de reputatie van de goede doelenloterijen wordt gepercipieerd door stakeholders als publiek, politiek, media en goede doel organisaties. Maar reputatie, wat is dat eigenlijk? Hofkes: "In een notendop is reputatie de optelsom van verschillende imago's, goed en slecht, het overkoepelende gevoel over de diverse rollen van een bedrijf."
Kernwaarden
In samenwerking met TNS/Nipo werd een model ontwikkeld waarmee de materie behapbaar werd gemaakt. Vervolgens werden aan 1500 respondenten, verdeeld over de verschillende stakeholders, een aantal vragen voorgelegd. "Belangrijk was wel dat het onderzoek ook impact zou hebben binnen de organisatie," zegt Hofkes. "Het heeft weinig zin om een onderzoek te doen, waarvan de resultaten gemakkelijk terzijde kunnen worden weggelegd. Vandaar dat ook directie en management nauw betrokken zijn geweest bij het formuleren van de vraagstelling. Wat ervaren zij als kernwaarden?"
Het is niet de bedoeling dat het bij een eenmalig onderzoek blijft. Hofkes: "We willen toe naar een periodiek herhaald onderzoek. Dit was de nulmeting. Idealiter ontstaat een index van het vertrouwen in de goede doelenloterijen. Dit onderzoek krijgt pas echt waarde wanneer je de ontwikkeling ziet die de reputatie van de drie loterijen doormaakt over de tijd. Dan kan het voortschrijdend onderzoek ook een belangrijk beleidsinstrument zijn."
Merkpersoonlijkheid
Wat heeft de nulmeting concreet opgeleverd? Hofkes constateert dat een aantal zaken voor verbetering vatbaar zijn, maar dat ook is geconstateerd dat de loterijen het op een aantal fronten opvallend goed doen. Ze noemt een voorbeeld. "Als merk worden de goed doelenloterijen van Novamedia als zeer betrouwbaar gezien. Ze scoren wat dat betreft bovengemiddeld in de loterijmarkt."
Zowel de medewerkers als de respondenten werd gevraagd om de merkpersoonlijkheid te definiëren. Als bijvoorbeeld de Postcode Loterij een persoon was geweest, welke eigenschappen zouden dan aan deze persoon worden toegedicht? "Ik had verwacht dat er licht zou zitten tussen de antwoorden van de medewerkers en de stakeholders," zegt Hofkes. "Dat bleek slechts in beperkte mate het geval. Medewerkers zien het bedrijf als vrouwelijk, jong, vrijgevig, sociaal, assertief en rijk. De respondenten zijn het daarmee aardig eens, alleen zijn zij minder uitgesproken."
Moed
Verbeterpunten werden ook geconstateerd. Er zou wat de respondenten betreft eenduidiger kunnen worden gecommuniceerd door de Novamedia-loterijen. Hofkes: "Nu is het zo dat de tone of voice per communicatie-uiting kan verschillen. Dat is niet ideaal. De merkbeleving moet in alle uitingen sterker naar voren komen."
Hofkes ziet voor de onderzoeksmethode brede toepassing weggelegd. Zij raadt goede doelen aan energie te besteden aan periodiek reputatieonderzoek. "Voor goede doelen is reputatie nog essentiëler dan voor een bedrijf als Novamedia. Natuurlijk vergt het wel wat moed om jezelf op deze manier te onderzoeken. Want het is leuk om te horen wat je goed doet, maar kritiek op je functioneren van je stakeholders is doorgaans even slikken."
Naschrift: het verzoek van FM om de onderzoeksresultaten ter verificatie te mogen inzien, is door Novamedia niet ingewilligd.
