Onderzoek PostNL: ‘Transparantie steeds belangrijker bij keuze goed doel’

Een meerderheid van de Nederlanders geeft tot tien euro per keer aan goede doelen en doet dat vaker dan één keer per jaar. De kennis van goede doelenorganisaties over het specifieke geefgedrag, communicatie voorkeur en oordeelsvorming van (potentiële) donateurs bepalen echter wie die 10 euro krijgt. In samenwerking met PostNL heeft Cendris hier onderzoek naar gedaan. Uit dit onderzoek komen interessante inzichten naar voren waarmee goede doelenorganisaties op weg geholpen kunnen worden om effectiever hun donateurs te vinden en te binden.

Philip Schellekens, accountmanager Charitatieve instellingen bij PostNL: ‘We zien in het onderzoek niet alleen verschillen in geefgedrag tussen mannen en vrouwen, jongeren en ouderen of hoger en lager opgeleiden. Maar we zien ook trends in de manier waarop donateurs geïnformeerd willen worden en waar zij goede doelen op beoordelen. Zo is het belang dat mensen hechten aan transparantie over uitgaven en directiesalarissen heel opvallend. Wie er in slaagt om in de informatievoorziening en onderbouwing van activiteiten transparant te zijn, kan nieuwe doelgroepen bereiken. Dat is waardevolle informatie voor goede doelenorganisaties die merken dat het steeds lastiger is om donateurs te vinden en te binden.’

Trends in geefgedrag en communicatie met donateurs
De goede doelenorganisaties kijken steeds kritischer naar de kosten. Zowel de goede doelen als de donateurs zouden het liefst zoveel mogelijk digitaal communiceren, maar in de praktijk blijkt dat nog niet afdoende. Zo kunnen mensen steeds vaker doneren via SMS. Er zijn voorbeelden van goede doelen die vaste donateurs maandelijks een SMS sturen met de vraag of zij deze maand wel of niet willen doneren. Dat maakt de drempel om te (blijven) geven veel lager. Het wordt voor goede doelen lastiger om nieuwe donateurs te werven. Het binden van bestaande donateurs wordt daardoor steeds belangrijker. Dat kan bijvoorbeeld door goed te luisteren naar de wensen van de donateurs en daar gericht op in te spelen. Nieuwe donateurs zijn vaak bang financiële verplichtingen aan te gaan. Een proefabonnement zou mensen de kans kunnen bieden om enkele maanden te ervaren hoe het is om een bepaald doel te ondersteunen.

Voorkeur voor digitale nieuwsbrief
Voor goede doelen is het belangrijk om hun donateurs regelmatig op de hoogte te houden van nieuws en ontwikkelingen. Veruit de meeste Nederlanders geven de voorkeur aan het ontvangen van een digitale nieuwsbrief (54 procent). Daarnaast sturen de meeste goede doelen nog regelmatig een donateursmagazine (30 procent) en (persoonlijke) brieven (24 procent). Terwijl dit door het overgrote deel van de donateurs niet op prijs wordt gesteld. Ook de frequentie is belangrijk. De ideale frequentie om donateurs op de hoogte te houden, is eens per kwartaal.

Welke goede doelen spreken aan?
In Nederland zijn veel verschillende goede doelen die zich voor verschillende onderwerpen inzetten. Uit het onderzoek blijkt dat het afgelopen jaar het vaakst is gegeven aan goede doelen op het gebied van gezondheid (60 procent). Een derde kiest liever voor doelen gericht op dieren, kinderen en natuur. Opvallend is dat vrouwen en mannen duidelijk verschillen in voorkeur. Zo geven vrouwen liever aan doelen met betrekking tot dieren (38 procent vs 22 procent) en kinderen (33 procent vs 26 procent) en mannen geven de voorkeur aan doelen gericht op natuur (33 procent vs 25 procent) en kerk (29 procent vs 21 procent).