Onderzoek naar reputatie goede doelen: "eerlijkheid duurt het langst"

Goede doelen en fondsenwervende organisaties opereren steeds commerciëler. Om financiële stabiliteit te garanderen, is deze ontwikkeling onvermijdelijk. Maar dergelijke activiteiten zorgen wel voor een spanningsveld: de reputatie van goede doelen is afhankelijk van ‘emotionele factoren’, terwijl de reputatie van de partijen waar ze mee samenwerken, is gestoeld op instrumentele waarden. Dat zou moeten blijken uit recent onderzoek van Motivaction.

Motivaction deed onderzoek naar de reputatie van Nederlandse organisaties, waaronder goede doelen. Uit dat onderzoek blijkt dat eerlijkheid, betrouwbaarheid en oprechtheid de belangrijkste factoren zijn die de reputatie van goede doelenorganisaties bepalen. Bijzonder is dat die factoren per goed doel verschillen. ‘Zo hangt de reputatie van Amnesty International en UNICEF sterk samen met leiderschap en een goede organisatie, waarschijnlijk door het internationale, politiek geëngageerde karakter van de organisaties. Voor KWF, Artsen zonder Grenzen, VluchtelingenWerk en het WNF blijken deze kwaliteiten minder belangrijk voor de reputatie’, melden onderzoekers Jelger Arnoldussen en Jorrit Hoekstra.

Transparantie weegt mee
En het is geen verrassing: transparantie is belangrijk. Ook hier zijn er echter verschillen. Bij de waardering van Amnesty International, Unicef, Artsen zonder Grenzen en Vluchtelingenwerk weegt transparantie veel zwaarder mee dan bijvoorbeeld voor KWF en WNF. ‘Dat heeft er misschien mee te maken dat KWF en WNF doelstellingen hebben die gemakkelijk te begrijpen zijn’, denken de onderzoekers. ‘KWF stelt zich ten doel om kanker te voorkomen en om kankerpatiënten te ondersteunen en WNF wil natuurbehoud en –ontwikkeling bevorderen. Doelstellingen als het voorkomen van de schending van mensenrechten of de bescherming van de rechten van kinderen zijn minder concreet.’

Verwachtingen van stakeholders
De onderzoekers keken ook naar de verwachtingen van de stakeholders. Van goede doelen verwachten ze idealisme. ‘Dit idealisme is de kracht, want het heeft er mede voor gezorgd dat goede doelen de hoogste waardering krijgen van alle onderzochte organisaties’, zeggen Arnoldussen en Hoekstra. ‘Maar het is ook het gevaar. De werkwijze van één organisatie kan de reputatie van de hele sector beïnvloeden. We herinneren ons nog het rumoer over het salaris van de directeur van de Nederlandse Hartstichting, waar de hele fondsenwervende sector reputatieschade door heeft geleden. Op zo'n moment moet de sector zich zorgen gaan maken, omdat het publiek kan gaan twijfelen aan de oprechtheid en betrouwbaarheid van goede doelen in het algemeen. Voor de brancheorganisaties ligt hier een groot, gezamenlijk belang.’

Merkbelofte
Binnen sectoren heeft elke organisatie een eigen merkbelofte die van invloed is op hoe de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Voor fondsenwervende organisaties is onbesproken ethisch gedrag wel een voorwaarde voor een goede reputatie. Daarnaast spelen de individuele merkbeloften van de organisaties een belangrijke rol. Het laten samensmelten van deze veelal idealistische merkbeloften en een commerciëlere inslag om fondsen te werven is de grote uitdaging waar de sector voor staat. Hoe behoud je een oprechte, eerlijke reputatie als je jezelf in enige mate in de etalage moet zetten? En welke invloed heeft mogelijke reputatieschade van bijvoorbeeld AH of KLM op het beeld van WNF?

Onderzoek je stakeholders
Arnoldussen en Hoekstra besluiten met een advies: ‘Door de reputatiedrivers in je sector voor je organisatie en voor je verschillende stakeholders goed te kennen, kun je werken aan een betere reputatie. Het identificeren van die groepen die reputatie bepalen, is van groot belang. Onderzoek naar reputatie en stakeholders kan goede doelen helpen om de juiste balans te vinden tussen financiële stabiliteit en vertrouwen. Door onderzoek onder stakeholders te doen toon je bovendien oprechte belangstelling voor hun belangen, of het nou om bedrijven gaat of het algemene publiek. Met de gezamenlijke belangen als uitgangspunt kun je stappen zetten voor verdere samenwerking, zonder reputatieschade op te lopen.’