Toon alles (4)
Marjan Smeitink

'Nalatenschappen kun je veel meer sturen dan we denken'

29 november 2007, 08:59
Nalatenschappenmarketing is niet hoopvol wachten tot het toeval je treft. Je kunt er wel degelijk meetbaar en stuurbaar aan werken. Aldus 22 en Mike Johnston in een helder betoog.


Uitgaan van de wensen van de doelgroep

Nalatenschappenwerving is allereerst gewoon marketing, benadrukt 22 (Delphi Fondsen- en ledenwerving, voorzitter NGF). "Velen in onze sector hebben legaten lange tijd gezien als een min of meer toevallige bron van inkomsten. Daar komen we de laatste jaren helemaal van terug.

Legatenwerving is gewoon marketing, waarbij we net zoals bij alle marketing uitgaan op de wensen van de doelgroep."

En die doelgroep laat zich vrij nauwkeurig definiëren.

 


Dalende trend herstelt zich enigszins

De verwachtingen van legaten als bron van inkomsten zijn nogal hooggespannen geweest en niet helemaal ingelost. Toch zijn erfenissen voor veel organisaties een belangrijke bron van inkomsten, vooral voor gezondheidsfondsen. Absolute topper: KWF Kankerbestrijding, die 44% van haar inkomsten uit legaten ontvangt. Nummer 2: Hartstichting met 35%. En anders dan in andere landen ontvangen in Nederland ook internationale hulporganisaties relatief veel inkomsten uit legaten. De laatste jaren was er een lichte, gestage daling van legaten voor goede doelen; die trend lijkt nu enigszins te stabiliseren.

Vaak vergeten voordeel van legaten: tegen relatief weinig kosten heb je als organisatie relatief hoge opbrengsten. Man: "Goed voor je CBF-norm."

 


Vooral behoud en upgrading cruciaal

Voor succesvolle (en stuurbare) legatenmarketing moet een organisatie uitgaan van dezelfde stappen als bij alle marketing: onderzoek naar de doelgroep; strategie en conceptontwikkeling; communicatie en werving; behoud en upgrading. Vooral dat laatste is cruciaal.

Onderzoek vooral de legaten die je al hebt gekregen, want daarin ligt de strategie voor nieuwe legaten. Bij veel organisaties gaat het niet om

superrijken: van 2000 tot 3 miljoen euro is ongeveer de range in Nederland (legaten in natura niet meegerekend). Gemiddeld: 35.000 euro per nalatenschap.

 


Kenmerken van de erflater

Driekwart is vrouw (die leven immers langer dan mannen); gemiddelde leeftijd is tussen 80 en 84 jaar; periode tussen laatste aanpassing testament en overlijden ongeveer 5 jaar; 96% heeft geen kinderen; de Randstad, Bible belt en Brabant zijn beter vertegenwoordigd dan de rest van het land. Man: "We kunnen rustig spreken van het klassieke oude vrijsters profiel."

Met als onmiddellijke toevoeging: "Maar maak niet de fout om ze over een kam te scheren. Legatenmarketing is seniorenmarketing, maar dat wil niet zeggen dat alle senioren hetzelfde zijn. Je zult je helemaal moeten verplaatsen in de diversiteit van 80-plussers. Er zijn namelijk ook grote verschillen."

 


Kijk allereerst naar de eigen achterban

Er zijn veel variabelen die zich prima laten onderzoeken: religieuze achtergrond, andere gesteunde goede doelen, hoe lang donateur van welke organisaties. Verreweg het grootste deel van de erflaters bevindt zich in het eigen vaste donateursbestand. Man illustreert dit met de donateur/legaat symmetrie: donaties beginnen relatief jong en dalen langzaam over de volgende decennia, terwijl de legaten langzaam in aantal toenemen naarmate de vaste donateur ouder wordt. Johnston: "Erflaters zijn vooral DM-gevers."

Erflaters zijn allereerst vaste donateurs en geen eenmalige giftgevers (hoe groot de gift ook is).

 


Legatenmarketing richten op DM-donateurs De meeste goede doelen hebben een prachtige legatenfolder voor de eigen achterban met de oproep vooral een testament te maken. "Waste of money," meent Mike Johnston. Ruim 95% van de eigen achterban boven de 70 heeft al een testament. Dat wil zeggen: in de VS en Canada. Maar: vrijwel niemand van deze groep was expliciet gevraagd om juist deze organisatie in het testament te zetten. "Hou dit in je achterhoofd," zegt Man, "Nederlandse donateurs hebben iets minder vaak een testament, maar de trend is ongeveer hetzelfde."

Bottom line: richt je bij legatenmarketing vooral op je DM-donateurs.

 


Oud is NIET dom

De ervaring leert dat vaste. langjarige donateurs graag willen meewerken aan onderzoek, om te beginnen telefonisch, maar ook in focusgroepen. Man:

"Veel goede tips over de communicatie rondom legaten hebben we van bejaarde donateurs gekregen. Aan de hand daarvan kun je kansrijke personen en profielen vaststellen." Maar: "Hoe goed je telefonisch onderzoek ook is, je moet ook veel naar je bejaarde donateurs toe. Neem daar de tijd voor en toon oprechte interesse. Dat is de enige manier om gevoel te ontwikkelen voor deze bevolkingsgroep die in leeftijd en achtergrond meestal ver afstaat van de gemiddelde fondsenwerver." Onderschat ze niet, benadrukt Johnston. 'Oud is niet dom, en je zult doorgaans een grote mate van eerlijkheid ontmoeten. De tijd van lege beleefdheidsvormen is meestal wel voorbij.'

 


Tips voor communicatie met potentiële erflaters Belangrijke tips bij het expliciet vragen om een legaat:

* Wees er niet te snel mee, maar wees wel expliciet.

* Maak je case for support HEEL duidelijk: Wij hebben veel geld nodig om de komende 20 jaar XXX voor elkaar te krijgen. Schets een toekomstbeeld.

* Refereer aan de roots van je missie, je organisatie en je achterban.

Ouderen hebben geen interesse voor eendagsvliegen en hypes.

* Refereer aan het generatie-gevoel: de link tussen generaties en het leven dat doorgaat en waarden die worden overgedragen van de ene op de andere generatie.

* Communiceer helder, eenvoudig en vooral eerlijk

* Geen uiterlijk vertoon en modieuze taal: visie en bevlogenheid moeten van je afstralen.

* Wees voorzichtig met humor en ironie.

* Taal speelt een cruciale rol: leef je in in de doelgroep en kies je tone of voice zorgvuldig. (Houd rekening met verschillende religieuze en maatschappelijke stijlen van communiceren. De gepensioneerde 'rode'

arbeider uit Noord-Groningen spreekt een andere taal dan de vrijgemaakt-gereformeerde onderwijzer uit Nijkerk. Huur dergelijke kennis in als je jeugdige team daar niet over beschikt. Houd ook rekening met stijlverschillen tussen Randstad en platteland, noord en zuid, protestant en RK.

* Maak gebruik van inspirerende voorbeelden die de doelgroep kent: Martin Luther King, Ghandi, Churchill.

* Spreek en schrijf DUIDELIJK, zonder franje en extra's. Al te mooi materiaal wekt ergernis op.

* Respecteer de oudere, en geef hem control. Hij/zij is aan zet, niet jij.

* Niet techniek maakt indruk, maar passie en persoonlijkheid.

* Treed niet op als financieel adviseur, maar als inspirator en storyteller.

* Maak gebruik van testimonials van andere erflaters/trouwe donateurs.

* Breng je senior-donateurs met elkaar in contact dmv een passend evenement.

 


 

gerelateerde items