De perikelen rond de Britse Oxfam geven stof tot nadenken. Geen enkel goed doel is veilig voor een ‘schandaal’. En in een maatschappij waarin Google dicteert, blijven misstanden heel erg lang hangen. Er wordt niet voor niets gezegd dat het meer tijd kost om een reputatie te herstellen, dan op te bouwen. Tijd om een PR-prof in te schakelen, zeggen Britse experts.
De perikelen rond de Britse Oxfam geven stof tot nadenken. Geen enkel goed doel is veilig voor een ‘schandaal’. En in een maatschappij waarin Google dicteert, blijven misstanden heel erg lang hangen. Er wordt niet voor niets gezegd dat het meer tijd kost om een reputatie te herstellen, dan op te bouwen. Tijd om een PR-prof in te schakelen, zeggen Britse experts.
Peter Gilheany van Forster Communications: ‘Zoekmachines hebben een zeer goed geheugen dat heel ver teruggaat. Elke organisatie die een mening geeft of een standpunt heeft over een specifiek onderwerp, moet al haar eigen geheimen kennen. Ze kunnen allemaal gebruikt worden om je in verlegenheid te brengen of je ter verantwoording te roepen. Bij goede doelen komt daar ook nog hypocrisie bij: ze denken dat ze goed doen, maar ondertussen… Transparantie is heel erg belangrijk. Niemand wil praten over negatieve dingen, maar op de lange termijn is het belangrijk dat je het wel doet. En goed doet.’
Liever lange termijn dan snel handelen
Shimon Cohen van PR Office vult aan: ‘Als jouw organisatie geconfronteerd wordt met bewijzen van verkeerd handelen, moet je zorgvuldig nadenken over of je liever snel schoon schip wilt maken of dat je goed gaat nadenken over je reputatie op de lange termijn. Snel schoon schip maken wordt vaak geassocieerd met het in de doofpot stoppen.’
Slechte beslissingen door risicomijdend gedrag
Jolyon Kimble van van APCO Worldwide, is het hiermee eens. Hij voegt eraan toe: ‘Oxfam had waarschijnlijk minder negatieve berichtgeving gehad als ze de ontslagen in 2011 bekend had gemaakt. Ze zouden dan zijn beloond voor hun snelle handelen. Helaas werken veel non-profits risicomijdend en nemen ze daardoor slechte beslissingen. Beslissingen die dan weer door hun eigen communicatieafdeling worden ondersteund in de berichtgeving naar buiten toe. Ik adviseer om altijd moedig te zijn: het is in alle gevallen beter om snel een slecht nieuwsverhaal te verwerken. Je moet je verontschuldigen als je iets verkeerd hebt gedaan en in ieder geval jouw perspectief naar buiten brengen op het moment dat het verhaal in de pers komt.’
CSR-beleid herzien
Hoewel elk bedrijf voor schandalen moet waken, moet de filantropiesector nog voorzichtiger zijn. Zij worden nog harder op deze zaken afgerekend. De experts adviseren het CSR-beleid in detail te herzien, om er zeker van te zijn dat ze geschikt zijn voor hun doel. Gilheany: ‘Grotere goede doelen moeten veel verder gaan dan compliance als het gaat om hun eigen werkpraktijken en transparantie, ook wanneer dit implicaties heeft voor de bedrijfsvoering of voor mogelijke financiering. Reputaties zijn moeilijk te winnen en gaan gemakkelijk verloren.’
Hele sector moet aan de bak
Volgens Simon Francis van Campaign Collective moet de hele sector nu reageren. ‘Wat mij vooral zorgen baart, is dat de media dit voorbeeld weer gebruikt om de hele sector te bekritiseren. Organisaties moeten nu nog harder werken om hun goede werk aan het publiek te tonen. De hele sector moet daarom snel reageren, voordat dit uit de hand loopt.’
nl
