Fundraising Trends: de kleintjes tellen weer mee:De renaissance van loyalty marketing in de VS

Het aantrekken van nieuwe, liefst grote donoren krijgt vaak alle aandacht van non profits die – vaak in toenemende mate – afhankelijk zijn van private donaties. Daardoor worden bestaande relaties in de schaduw gesteld, maar daar komen steeds meer organisaties op terug. Althans in gidsland VS. Fundraising expert en gasthoogleraar Adrian Sargeant (foto) van de Universiteit van Indiana, hét academische mekka voor filantropie-onderzoek, signaleerde die duidelijke trend over het afgelopen jaar: loyalty-marketing is helemaal terug van weggeweest onder het motto ‘Wie het kleine niet eert…’ 

Een toenemend aantal organisaties in de VS is begonnen met intensieve campagnes om ervoor te zorgen dat donoren ook na de eerste keer blijven geven.
‘Slimmere organisaties zijn eindelijk eens echt in hun bestanden gedoken en stellen zich de vraag ‘Hoe houden we onze achterban duurzaam loyaal?’, aldus Adrian Sargeant. Hij ziet dat steeds meer charity’s in de VS niet alleen debuterende, maar ook de kleine bestaande donoren met aandacht overstelpen. Daarvoor zetten ze tailormade bedankbriefjes en telefoontjes in, met extra aandacht voor een zeer hartelijk welkom van alle nieuwe supporters.

Customer service-focus
Volgens Sargeant wordt er veel meer met een customer-service-blik gekeken naar donorloyaliteit, met meer persoonlijke aandacht, focus op informatie over de bereikte doelen en mogelijkheden om verder betrokken te raken bij projecten. Er wordt ook veel meer werk gemaakt om de basis van de zogenoemde ‘sustainers’ te vergroten: donoren die op regelmatige basis geven, meestal door kleine maandelijkse bedragen die automatisch worden afgeschreven van credit card- of bankrekeningen.
Die renaissance van loyaliteitsmarketing is volgens de meeste charities in de VS broodnodig nu duidelijk wordt dat het een grote fout was om in tijden van economische crisis alle kaarten op nieuwe aanwas te zetten. Het vasthouden van bestaande donoren en het duurzaam veilig stellen van maandelijkse giften is, en blijft, een cruciale factor voor de lange termijn-bottomline. Een stelling die nog eens duidelijk werd onderstreept door een onderzoeksrapport van de Amerikaanse Association of Fundraising Professionals en het Urban Institute: focus weer op het bouwen van loyaliteit!

In 2012 rapporteerden Amerikaanse charity’s dat minder dan 39 procent van de donoren die hen het jaar daarvoor ondersteund had hen ook zijn blijven steunen. Een dramatische achteruitgang van het retentie-percentage in vergelijking met bijvoorbeeld 2005, toen meer dan 46 procent van alle donoren bleef hangen.
Cijfers van Blackbaud-onderzoeksdivisie Target Analytics, laten onomstotelijk zien dat dat het aandeel van debuterende donoren die hun gift in een volgend jaar doorzetten van een mediaan van 34 procent in 2003 kelderde naar 27 procent in 2013..
‘Schokkende cijfers’, aldus Chuck Longfield van Blackbaud: ‘Maar of de gemiddelden nu in de mid-20 of mid-30 percentages liggen, het heeft geen zin om veel tijd en energie aan nieuwe donoren te stoppen als je ze vervolgens niet kunt vasthouden.’

Een ontnuchterend sommetje
Het niet kunnen vasthouden van donateurs kost charity’s handen vol geld, aldus Longfield en andere experts in de VS. De organisaties lopen zo de ‘liftetime value’  mis van donoren, die jaar in-jaar uit blijven geven. Vaak met steeds groeiende giften. De jaarlijkse opbrengsten komen hierdoor onder structurele druk te staan. Het herfstrapport van de Amerikaanse Association of Fundraising Professionals laat een niet mis te verstaan sommetje zien: voor elke honderd dollar die charity’s ophaalden in 2012, verloren ze 96 dollar door donoren die minder gaven of er zelfs helemaal de brui aan gaven. En dat terwijl het totale aantal donoren al daalde: voor elke 100 nieuwe donoren die charity’s in 2012 binnenhaalden, verloren ze er 105…

Succes-cases loyalty-marketing
Meer dan hoog tijd dus om de stormbal te hijsen en het tij te keren. En dat is niet gemakkelijk in een markt waar het aantal charity’s nog steeds stijgt, de competitie harder wordt, de slag om de donor op vele fronten wordt aangegaan en waarin jongere donoren aanzienlijk minder natuurlijke loyaliteit voor charitatieve organisaties aan de dag leggen dan hun ouders.
Toch slaagt een aantal Amerikaanse non profits erin om van beginnende en/of kleine gevers duurzame supporters te maken, die ook nog eens bereid zijn om meer te geven. Twee van de vele voorbeelden die de Chronicle of Philanthropy geeft:

1.Ook een gift viert een verjaardag!
Loma Linda University Health viert in 2014 een verjaardag met meer dan 2.500 donoren en stuurt hun een verjaardagskaart: die kaart markeert de periode verstreken sinds hun eerste gift en benadrukt het belang om te blijven geven. De jarigen krijgen een zorgvuldig samengesteld mailpack met daarin o.a. de resultaten van medisch onderzoek, mede gefinancierd met de gift van de jarigen.
Resultaat: retentie steeg van 40 naar 59 procent in 2012.
Meer info: klik hier.

2.Columbia’s 1-2-3-plan
Slechts 12 procent van de afgestudeerden aan Columbia College bleef na het eerste jaar van afstuderen donor/almumnus. Daarop introduceerde Columbia het zogenoemde 3-2-1-programma: die nodigde alumni uit om voor een periode van ten minste drie jaar te doneren; daarbij twee vrienden te involveren en ten minste een oudere alumnus te bewegen ten minste dezelfde gift te doen.
Resultaat: retentie steeg van 12 naar 22 procent in 2012
Meer info: klik hier.

Andere succesvolle retentie-cases:
Nonprofit Adopts Ideas It Learned While Raising Money After a Flood—and Gets More Repeat Gifts: klik hier.
Connecticut Forum Provides VIP Treatment: klik hier.
TV Station Emphasizes Monthly Donations: klik hier.