Adviseur Hulme: 'Goede doelen zien donateurs te veel als eenheidsworst'

Goede doelen houden keurig bij wie schenkt, hoeveel dat is en wanneer ze dat hebben gedaan. Wat ze niet doen, is bijhouden waarom mensen eigenlijk doneren. Ze behandelen donateurs zoals eenheidsworst, zegt Charlie Hulme van het Britse adviesbureau Donor Voice. ‘En dan vragen we ons ook nog af waarom ze weglopen.’
 
Hulme (foto) was aanwezig tijdens de conferentie van het Institute of Fundraising in London en spuide flinke kritiek. ‘Zolang organisaties niet bijhouden waarom iemand doneert, bestaat het risico dat je verschillende groepen mensen op dezelfde donorreis stuurt. Iemand kan schenken omdat hij persoonlijk door het doel getroffen is, omdat iemand die ze kennen dat is, maar je krijgt ook donaties van mensen die nog helemaal geen band hebben met het doel. Dat zijn echt verschillende typen donateurs. Als je een goede fondsenwerver bent, praat je met de donateur over het waarom. Maar de donateur ziet dat dan weer niet weerspiegeld in het welkomstpakket en telefoongesprek, want op dat moment ziet het er allemaal hetzelfde uit. We kijken niet naar deze mensen als mensen, maar als worsten aan een productielijn. En als ze dan vertrekken, dan vragen we ons ook nog af waarom’, aldus Hulme.
 
Communicatie aanpassen
Ilja de Coster, fondsenwervende strateeg bij Amnesty International België, is het erover eens dat goede doelen hun communicatie aan verschillende donateurs moeten aanpassen. De Coster vertelde over een experiment waaruit bleek dat donateurs die zich niet volledig inzetten voor het doel, eerder donateur blijven als ze regelmatig informatie van het goede doel ontvangen. Donateurs die zeker zijn van hun zaak, worden juist afgeschrikt door te veel informatie.
 
Experiment
De Coster (foto) deed een experiment met meer dan duizend donateurs, die een reeks vragen kregen voorgelegd toen ze zich aanmeldden. De vragen waren bedoeld om vast te stellen hoe betrokken ze waren. Deze score was volgens De Coster de beste indicator om te bepalen of ze op de lange termijn donateur zouden blijven. De donateurs werden na het invullen van de vragen verdeeld in drie groepen: zij die alleen een standaardnieuwsbrief ontvingen, zij die eens in de twee maanden communicatie ontvingen om hen te vertellen wat er met hun geld gebeurde en over het werk van het goede doel, en een groep die hetzelfde ontving op maandelijkse basis.
 
Stuur de toegewijde donateur niet te veel
Hoewel de verschillende communicatieniveaus de retentie in de hele groep niet lijken te beïnvloeden, kwamen er verschillen naar voren toen de resultaten werden uitgesplitst naar hoe betrokken ze waren. ‘Voor de zeer toegewijde donateurs geldt dat hoe minder communicatie je verstuurt, hoe meer ze blijven’, zegt De Coster. ‘Deze mensen zijn waarschijnlijk geïrriteerd door communicatie en zien het als een poging om hen te overtuigen van iets waar ze al in geloofden. Maar voor degenen die twijfelen geldt: hoe meer informatie je stuurt, hoe langer ze blijven. Deze groep doneert vanuit een emotionele impuls, maar heeft daarna extra ondersteuning nodig om te weten waarom ze moeten blijven doneren.’
 
(Bron: Third Sector)