Toon alles (2)

Hoe vinden en bereiken we de donateur?

13 mei 2016, 10:00
Creativiteit is een basisvoorwaarde om de donateur (weer) te vinden
Creativiteit is een basisvoorwaarde om de donateur (weer) te vinden
Consumenten spelen verstoppertje. Naast dat ze precies weten hoe ze straatwervers moeten ontlopen, is er meer aan de hand. Zo heeft het sterk groeiende Netflix geen reclames en kiezen steeds meer gebruikers van Spotify en Apple Music voor de betaalde variant, zodat ze zonder onderbreking muziek kunnen luisteren. Daarnaast wordt er meer en meer gebruikt gemaakt van adblockers en daalt de netto tijd dat mensen tv-kijken de laatste jaren en de manier waarop.
 
Natuurlijk blijven er genoeg media over waar we onze reclameboodschappen kunnen delen. Sterker nog: consumenten krijgen steeds meer (reclame)boodschappen te verwerken. Toch zien we dat ze steeds beter in staat zijn om in dat oerwoud van aanbiedingen en communicatieboodschappen hun eigen keuzes te maken.
Kortom, onze (potentiele) donateur is steeds moeilijker te vinden. Hoe ga je daar als marketeer van een goed doel mee om? Hoe zorg je ervoor dat je gezien en gevolgd wordt?
Deze vraag kent natuurlijk geen eenvoudig antwoord. Ook op dit vlak zijn we de tijd van one size fits all allang voorbij. Het is essentieel om deze nieuwe situatie te accepteren en ons handelen daarop aan te passen. We zullen steeds slimmer moeten worden in het specifiek benaderen van de juiste mensen. Vervolgens zullen we die mensen impactvol moeten aanspreken: door op te vallen en direct de juiste verbinding te maken. Een dergelijke benadering vraagt in ieder geval om creativiteit, om ondernemerschap én om nieuwe manieren van media-inzet. We werken daarin graag met je samen, daarom alvast een aantal suggesties:
 
GET REAL
In de eerste plaats moeten we ons neerleggen bij het feit dat we de afgelopen decennia behoorlijk verwend zijn geweest. Omdat de communicatie-overload nog geen grote rol speelde, konden we via massamedia relatief makkelijk mensen bereiken. 'Verstoppen' kun je enerzijds vertalen als 'verstopt zitten’ (moeilijk traceerbaar): een gevolg van versnippering en groei van het aantal communicatiekanalen. Anderzijds is 'verstoppen' ook een bewuste (of onbewuste) keuze van de consument zelf. En een begrijpelijke. We beschermen onszelf allemaal tegen overload. En we beslissen in steeds minder tijd of we iets interessant vinden. Als fondsenwervers en marketeers zullen we deze nieuwe situatie moeten accepteren en op zoek moeten gaan naar nieuwe manieren en concepten om de verstopte consument terug te vinden.
 
GA OP ZOEK
Bij het spelen van verstoppertje geldt in ieder geval één regel: de ene partij verstopt zich, de andere partij gaat zoeken. Dan helpt het wel als je weet waar je ongeveer moet zoeken. Hoe goed ken je de interesse, verwachtingen en aarzelingen van jouw doelgroep?
Wie mij aanspreekt over auto’s op het moment dat ik overweeg er één te kopen, heeft direct mijn aandacht. Diegene is relevant, omdat we ons allebei met hetzelfde onderwerp bezighouden. Met andere woorden: laten we meer tijd en aandacht stoppen in het vinden en benaderen van de échte doelgroep. We zien bij een aantal organisaties veel succes met slimme data-analyse en de daarop gebaseerde concepten. Daar is bij de meeste goede doelen nog veel winst te behalen. We moeten bij verstoppertje dus niet lukraak gaan zoeken – met het risico dat we verliezen - maar snappen welke mensen het meest vatbaar zijn om te vinden. Het meest vatbaar om met jouw organisatie iets bijzonders te doen.
 
FOCUS OP IMPACT, NIET OP BEREIK
We willen de juiste mensen vinden en bereiken, de mensen die in actie zouden willen komen voor ‘ons’ onderwerp. Maar ook deze mensen bevinden zich in het oerwoud van communicatie-uitingen. Ze zien door al die bomen het bos niet meer. Het heeft dan niet veel zin om daar een extra boom bij te planten. We moeten opvallen, een pad bieden. Mensen uit hun schuilplek lokken.
Het inkopen van bereik kan nog steeds. GRP-cijfers (Gross Rating Point) zijn interessant, maar wat we als marketeers echt nodig hebben is: impact. Stel jezelf bij iedere campagne altijd de volgende vragen: Bereik je daadwerkelijk iets met je communicatie? Heeft je doelgroep het idee dat er aandacht en reactie (op welke manier dan ook) gevraagd wordt? En geven ze die ook?
Goede doelen houden zich met een belangrijke en urgente zaak bezig: het veranderen van de wereld! Toch heeft veel communicatie daarover nog onvoldoende impact. Vaak komt dat door interne factoren van compleetheid, nuance en persoonlijke voorkeuren. Maar: daadwerkelijke impact vereist juist scherpte en misschien wel meer dapperheid in concepten en uitingen dan hetgeen wat we nu vaak zien. Jouw organisatie is uniek, maar jouw potentiele donateur ook. Daarom is het belangrijk om voor hem of haar een speciale propositie te ontwikkelen en te presenteren. Zodat ze zich vrijwillig laten vinden.
gerelateerde items