Toon alles (1)

Echte vrienden

26 januari 2017, 06:00
Echte vrienden
Echte vrienden
Een man in het Limburgse Leunen
Begint al bij voorbaat te kreunen
‘Daar zijn ze alwéér!’
Hij geeft ook dit keer
Aan ’t goede doel. Zuchtend, maar steunend
 
Aldus een limerick achterop het Nederlands Dagblad van 17 januari. Een onderstreping van de berichten in die krant over de onvoorstelbare stapels mailingen van goede doelen die bij de lezers in de bus vallen. De 96-jarige Adrie Dekker verzamelde er vorig jaar 267, een andere lezer 414. Andere lezers reageerden met soortgelijke verhalen. Geïrriteerd, verveeld, uitgeput. Waarom zien ze er allemaal hetzelfde uit? Waarom lijkt het alsof er zoveel doelen met hetzelfde bezig zijn? Waarom schreeuwen ze zo?
 
Uiteindelijk werkt de papieren mailing nog steeds, dat kan elke fondsenwerver je vertellen. De opbrengsten dalen, maar het uitmergelen van je adresbestand loont toch nog steeds. Een beetje. Steeds minder. Op de korte termijn.
En dan hebben we het hier nog over de ideale doelgroep voor fondsenwervers: ouder en met een protestants-christelijke achtergrond. Die geven toch wel. Zuchtend en steunend.
 
We hebben geleerd dat het basisprincipe van alle fondsenwervende communicatie van goede doelen gebaseerd moet zijn op het principe van relationship fundraising. Een relatie opbouwen. Van donateurs met je organisatie, van donateurs met benificiënten, van donateurs onderling, van potentiële gevers, van groepen misschien-geïnteresseerden.
Nu steeds minder mensen zich aangetrokken voelen tot een langer durende relatie met een goed doel, weten veel organisaties niets beters te verzinnen dan de kleine kansrijke achterban helemaal suf te mailen.
Ongeïnspireerd, oncreatief, clichématig en vooral: veel te veel. En omdat ze het allemaal doen, kan dat zomaar oplopen tot 400 brieven per jaar.
 
Ik ken ze: de marketing-/fundraisingmanagers die alle creativiteit en warmte uit een in potentie krachtige mailing weten te organiseren. Dichtgetimmerde briefings voor creatieven: alles natuurlijk volgens het AIDA-model en alles in afgekloven kreten en met ‘emotioneel beeld’. 
De ontvangers van al die honderden nauwelijks te onderscheiden mailingen zijn niet gek. ‘Jij kunt het verschil maken!’ ‘Voor 2 euro helpt u Malaki aan een schooluniform!’ ‘Oorlelkanker de wereld uit dankzij uw bijdrage!’ ‘Ook jij kunt je steentje bijdragen!’ 
De lezers herkennen de mailingen feilloos. De enveloppen zien er hetzelfde uit, de brieven zien er hetzelfde uit en de onvermijdelijke acceptgiro maakt meteen duidelijk wat de bedoeling is.
 
Papieren mailingen werken nog steeds. Een beetje. Ze zouden zoveel beter kunnen werken als we weer uitgingen van dat oude principe relationship fundraising. Net zoals we een vriend niet elke dag lastigvallen (‘Mag ik 50 euro van je lenen?’ ‘Luister nog een keer naar wat ik de afgelopen maand beleefd heb!’ ‘Laat me binnen!’) moeten we ook onze (potentiële) gevers niet onbeschoft behandelen.
Kwaliteit loont. Ook - juist! - ouderen zijn best bereid om een langere tekst te lezen. Als die tekst hout snijdt. Ze zijn bereid om zich te laten overtuigen. Ze waarderen het als ze serieus worden genomen. Maar simpele, schreeuwerige standaard-werving slaat elke emotie dood.
Dus niet alle heldendaden van het afgelopen jaar in elke brief (niet langer dan 3 alinea’s!) proppen. Niet steeds dezelfde kitschbeelden. Neem de achterban serieus. 
 
Maak zorgvuldige, intelligente communicatie waarbij alleen de envelop de ontvanger al het gevoel geeft dat hij gewaardeerd wordt. Wees eens origineel. Stap af van afgezaagde, doodgeteste mailingen die zuchtend en kreunend in een doos gegooid worden. Of meteen bij het oud papier.
 
Stuur je (potentiële) vrienden eens een mooie, volwassen brief zónder acceptgiro. Gewoon, om ze te inspireren en een bijzonder verhaal te vertellen. Te bedanken zónder meteen om meer te vragen. Bel eens op zonder standaard-script in tof bedoeld Nederlands. Vraag eens naar hún verhaal.
Wees weer een vríend. 
 
gerelateerde items