‘Drukwerk is een krachtig wervingskanaal’

30 april 2019, 06:00
Laura Westendorp: 'Drukwerk blijft een krachtig medium.'
Laura Westendorp: 'Drukwerk blijft een krachtig medium.'
Hoe KWF Kankerbestrijding, UNICEF en Oxfam Novib papier inzetten  
 
Digitale communicatie lijkt steeds meer de norm te worden voor marketinguitingen. Gevolg is, dat e-mails en nieuwsbrieven steeds minder opvallen en dalende respons krijgen. De attentiewaarde die je met papieren post bereikt, is daardoor juist de laatste jaren weer groter. Maar kosten en duurzaamheid zijn ook belangrijke afwegingen. ‘Drukwerk blijft noodzakelijk, maar wel gericht.’
 
Reageren? Mail ons, of reageer via TwitterFacebook of Linkedin.
 
We benaderden drie van de grootste goede doelen in Nederland om te bekijken hoe zij omgaan met print en hoe belangrijk dat medium tegenwoordig nog - of weer - is voor deze organisaties. Daarbij keken we naar alle printuitgaven van deze organisaties die als marketingtool ingezet worden, met de nadruk op fondsenwerving. KWF Kankerbestrijding, UNICEF en Oxfam Novib blijken drukwerk nog regelmatig in te zetten. Zij leggen uit waarom. 

UNICEF
Woordvoerder Laura Westendorp​ van UNICEF Nederland geeft aan dat printuitingen voor de organisatie nog steeds zeer belangrijk zijn, ook omdat niet iedereen evenveel online is. ‘Donateurs die digitaal willen communiceren, om welke reden dan ook, moeten we niet lastigvallen met papieren post. Ook vanuit het oogpunt van kostenbesparing en duurzaamheid heeft dit onze prioriteit. Maar drukwerk blijft een krachtig medium. Zeker als je een mooie relevante, en dus persoonlijke, uiting op de deurmat legt. Onze wervingsverzoeken doen we in de vorm van brieven. Eén tot twee keer per jaar versturen we een informatief magazine aan donateurs, zowel digitaal als via print.’ De papieren oplage ervan is 340.000 exemplaren. 
 
UNICEF hecht groot belang aan een persoonlijke manier van communiceren via het printmedium. ‘Stuur niet iedereen dezelfde boodschap, kijk naar wensen en voorkeuren, af te lezen uit eerder getoond gedrag’, zegt Westendorp. Met print kan de plank ook vrij eenvoudig worden misgeslagen, weet ze: ‘Drukwerk met té veel informatie schiet het doel voorbij. Ook schreeuwerig drukwerk is een don’t wat mij betreft. En zorg dat er een balans is tussen de geldvraag, bedanken en informeren. Een donateur wil niet het gevoel krijgen dat al het geld aan marketing wordt besteed.Als fondsenwervende organisaties zijn we gezamenlijk verantwoordelijk voor een gevoel van overload aan verzoeken om donaties. Of dat nou op de deurmat of in je digitale brievenbus is. Zorg daarom dat jouw vraag niet de spreekwoordelijke druppel is die de emmer met bedelbrieven over laat lopen.’ 
 
Oxfam Novib
Manager Acquisition & Loyalty Layla Salamoun van Oxfam Novib hecht groot belang aan print. Dat baseert zij op doelgroep-analyse. ‘Uit onderzoek weten we dat onze achterban beperkt digitaal te bereiken is. Een fysieke uiting kan bovendien meer opvallen en daardoor effectiever zijn. Ons magazine Close Up zetten we in om donateurs meer informatie te verschaffen over achtergronden en resultaten van ons werk en campagnes. We zetten extra brieven in bij humanitaire rampen.’ Ook stuurde Oxfam onlangs een excuusbrief aan donateurs over het schandaal met hulpverleners op Haïti die daar betaalde seks hadden.
Close Up verschijnt drie keer per jaar; de omvang is zo’n zestien pagina’s. ‘We hebben een achterban van circa 330.000 relaties en een groot gedeelte daarvan ontvangt het blad.’
Ook duurzaamheid is belangrijk: ‘We gebruiken alleen papier met het FCS-keurmerk, dat betekent dat het een verantwoorde herkomst heeft. We brengen het blad ook niet iedere maand uit, het moet echt zinvol zijn.’ 
 
Naast het donateursblad worden andere printmedia ingezet voor het werven van fondsen: uitnodigingen voor donateursbijeenkomsten, speciale bedankjes en wervingsverzoeken in briefvorm. Salamoun: ‘Het voordeel van print is dat er door digitaal drukken nu veel meer mogelijk is dan vroeger. Je beste partner is een meedenkende drukker, dan heb je een marketingbureau niet nodig en kunnen ook kleine organisaties efficiënt drukwerk inzetten, ook met een bescheiden budget. Personaliseren is de sleutel; probeer een verrassende invalshoek te vinden die past bij je organisatie.’ 
 
KWF Kankerbestrijding
Drukwerk is niet alleen een mooi medium, volgens de woordvoerder van KWF Kankerbestrijding is het in sommige situaties zelfs noodzakelijk. Mischa Stubenitsky: ‘Denk bijvoorbeeld aan wachtkamers van zorginstellingen, daar verspreiden we folders die mensen kunnen meenemen om thuis rustig te lezen. Posters in abri’s zetten we in voor het hardloopinitiatief Rennen Tegen Kanker. Volgens Stubenitsky gaat het om de optimale mix van tv, online, radio en print: ‘Al deze vormen vragen om een eigen aanpak en je kunt ze niet los van elkaar zien. Zo’n hardloopevent is regionaal, dan werf je deelnemers het best via social media.’

Het is zaak alleen printmedia in te zetten die passen bij de ontvangers. ‘We kijken goed naar wat de boodschap is en waar we de doelgroep kunnen bereiken. Die is zeer uiteenlopend: van donateurs, kijkers van een tv-show, mensen die ziek zijn of ex-patiënten. Voor Stoptober vragen we vooral via free publicity en een app aandacht voor de voordelen van stoppen met roken. Patiënten kunnen via kanker.nl met lotgenoten ervaringen uitwisselen. Met print bereik je trouwens niet alleen een oudere doelgroep.’ Naast duurzaamheid spelen kosten een rol. Zo is het donateursmagazine Kracht opgegaan in andere uitingen van KWF. ‘En via kwf.nl kun je iedere week over de onderzoeker van de week lezen, met hierin uitgebreid aandacht voor de stand van zaken rond kankeronderzoek.’
 
Ook een bijdrage schrijven voor De Dikke Blauwe / The Fundraiser? Klik dan hier.

Dit interview verscheen ook in het gedrukte kwartaalmagazine The Fundraiser, dat vanaf editie 6 zal verschijnen als gecombineerde uitgave van De Dikke Blauwe en The Fundraiser. Je kunt losse edities hieronder bestellen.

Bestel nu het tijdschrift The Fundraiser / De Dikke Blauwe

Dit magazine kost € 8,95. Vul onderstaand formulier in en click op 'Nu bestellen'. Velden gemarkeerd met een rood streepje zijn verplicht. Verzendkosten binnen Nederland en België bedragen €2,50.
Ik bestel hierbij:






Voornaam
Achternaam
Organisatie
BTW-nummer
Adres
Postcode
Plaats
Telefoon
E-mail
Actiecode
Ik wil meer dan 1 exemplaar bestellen, namelijk:
Betalingsverplichting


 
 
gerelateerde items