Toon alles (2)

Donateur is geen melkkoe, maar ook geen klant

28 november 2016, 13:00
De donateurs is geen melkkoe, maar ook zeker ook geen 'klant'
De donateurs is geen melkkoe, maar ook zeker ook geen 'klant'
Vorige week verscheen een compact rapport van ING met aanbevelingen aan goede doelen om meer te investeren in de donateurrelatie. Wie enigszins thuis is in Het Land van Goed Doen zal er geen schokkende nieuwe conclusies aantreffen, maar mogelijk wel de wenkbrauwen optrekken over de 'lingo' die de bank zich permitteert. Nu zijn wij bij De Dikke Blauwe ook niet zo benauwd om het kort en krachtig op te schrijven, maar wij hebben dan ook (nog) minder last van het peilloos slechte bankimago dat organisaties als ING nog immer aankleeft.
 
Het luistert daarom best nauw als je je in Het Land van Goed Doen wilt positioneren als een insider die weet waar Abraham de mosterd haalt, zoals sectormanager Cees Elemans vast voor ogen staat. In dit boeiende koninkrijk is praten over gevers in termen van 'een totale klantbeleving' wel een beetje vragen om moeilijkheden. En die komen er ook in de vele reacties op dit rapport: gaat een bank - het instituut dat zijn eigen klantrelaties weer helemaal moet opbouwen uit de rokende ruïne van de kredietcrisis - nu opeens goede doelen aanzetten tot meer investeren in hún klantrelatie?
In die populistische onderbuikreacties gaan wij natuurlijk niet mee, maar je mag je wel afvragen of de bank er verstandig aan doet de relatie tussen een donateur en een goed doel te vergelijken met die tussen een klant en een bedrijf.
 
Het is ongetwijfeld waar dat het opkomende consumentisme ook van invloed is op de wereld van de goede doelen. Maar misschien wordt de wijdverbreide gedachte dat 'de donateur meer betrokkenheid wil bij het goede doel' en dat het vertrouwen zo is gedaald wel iets te gemakzuchtig nagepraat. Met dit onderbuikargument is intussen ook een heel validatiestelsel gevalideerd... Donateurs praten wel kritischer over goede doelen, maar blijven gemiddeld nog steeds trouw geven. Donateurs zeggen wel dat ze meer invloed willen hebben en meer willen weten, maar het merendeel van de gevers wil nog steeds liever een piekie in de pot en verder geen polonaise. Het is een mondige voorhoede van de donateurs die de inhoud van het debat stuurt, terwijl de allang afgehaakte achterhoede in social media vooral de toon bepaalt.
 
Het begrip 'klant' heeft een gevoelswaarde die juist heel ver afstaat van de betekenisvolle wederzijdse relatie die ING propageert. Zijn klanten niet altijd koning en dienen zij niet behaagd te worden? Dat is eenrichtingsverkeer. In deze framing worden goede doelen leveranciers. Maar wat is eigenlijk hun 'product'? Is het bijzondere van een donateurrelatie niet juist de onstoffelijke component? Dezelfde retoriek vinden we bij organisaties die praten over 'stakeholders' en 'aandeelhouders': een gift is een aandeel dat moet renderen, of anders.... wat?
 
De adviezen en stootrichting van ING zijn uitstekend, maar in de formulering is een duiveltje gekropen. Goede doelen die druk bezig zijn om hun donateurrelatie te verdiepen, weten allang dat hun draagvlak niet als melkkoe moet worden behandeld. Door de heilige graal van deze relatie te omschrijven met commercieel jeukjargon als 'een totale klantbeleving' schiet de bank jammerlijk in eigen voet.
 
►Voor ons artikel over het ING-rapport: klik hier
gerelateerde items