VFI-directeurenforum: Het goede doel moet weer leren lief te hebben

VFI, branchekoepel van goede doelen, hield op 21 maart een directeurenforum voor haar leden onder het motto ‘Het goede doel van de toekomst’. Gespreksleider Sarah Meuleman schetste in Sociëteit De Vereeniging in Den Haag het doel van de middag: “Het gaat erom een koers te schetsen die goede doelen zouden kunnen gaan varen de komende jaren, maar geen blauwdruk”. Vijf sprekers uit vijf verschillende sectoren ontvouwden daarna hun visie op ‘Het goede doel van de toekomst’. 

Door Hans van Dijk (VFI)

Het donateurs- en consumentenperspectief
Met wat voor donateurs of consumenten krijgen goede doelen te maken in de toekomst? Pieter Paul Verheggen, directeur van marktonderzoeksbureau Motivaction, waarschuwt voor een kleine revolutie in de opbouw van de samenleving. “Er groeit een generatie die meer dan ooit zichzelf in het midden van het heelal stelt.” Mensen bepalen zelf waarvan ze gebruik willen maken en hoe ze zich daaraan willen verbinden, dus ook bij goede doelen. Het idee dat het goede doel van nature mag leunen op belangstelling en op solidariteit achterhaalt zich snel, vindt hij.

Verheggen schetst op basis van onderzoek hoe consumenten organisaties en hun bijdrage aan de samenleving zien. Naast oprechtheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en kwaliteit is openheid steeds belangrijker. In 2025 zal openheid zelfs het allerbelangrijkste zijn, voorspelt de directeur. “Niet zozeer het mooie verhaal vertellen, maar het echte verhaal.” Paardenvlees dat als rundvlees is verkocht, of uitloopeieren van kippen die binnen blijven zijn voorbeelden hoe het niet moet. “De consument wordt er ziek van om verhalen voorgeschoteld te krijgen waarin ze niet kunnen geloven.”

Goede doelen zullen voor elke burger op maat moeten gaan werken met een aantrekkelijke propositie. Dat vraagt om een heel ander businessmodel met veel sociale intelligentie: geen ‘one-size-fits-all’. Transparantie is heel belangrijk en anders gaan mensen zelf wel op zoek naar wat er werkelijk aan de hand is. “Omdat ze de techniek hebben en omdat ze het gevoel hebben steeds meer bedonderd te worden door organisaties, ook goede doelen. Een keer een jaarverslag zal niet meer voldoende zijn. Maak transparant wat er met die vijf of tien euro is gebeurd. We kunnen het ons beter nu realiseren dan in 2019.”

Het (maatschappelijke) sponsor-perspectief
Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring ABN AMRO begint verrassend: “Ik ga het met u hebben over de liefde”, zegt hij met een foto van Jan Smit op de achtgrond. Waarom hij deze foto gebruikt, maakt hij later duidelijk. “Du moment dat wij onze doelstellingen gaan formuleren, weten we dat heel goed bij sport en heel goed bij cultuur, maar bij maatschappij wordt het moeilijk.” Wij investeren niet in u en u investeert niet in ons, concludeert hij. “Wat er werkelijk aan de hand is dat we de liefde niet meer met elkaar bedrijven en dat meen ik oprecht.”
Bedrijfsleven en goede doelen blijven volgens hem in een stramien vervallen dat ze lastig kunnen doorbreken. “Als ik een parkeerterrein van een goed doel oprij, dan weet ik dat dat mij per definitie geld kost.” Goede doelen hebben geld nodig, maar intussen is bij sponsorende bedrijven veel veranderd. “Ik zie u als expert, consultant in uw vak”, zegt Boekhorst.

Goede doelen kunnen ABN AMRO goed adviseren over steun die ze nodig hebben. De bank is zelf vaak nog niet zo zeker over de eigen doelstellingen. Het moet verder gaan dan het gevoel bij de bank oproepen dat zij meteen geld moeten geven. “Jan Smit is gelukkig geworden met zijn Melissa en ik wil dat graag ook met u worden.”

Het media-perspectief
Hoofdredacteur van Joop.nl en specialist nieuwe media Francisco van Jole ziet overeenkomsten tussen goede doelen en oude media: “Het publiek sterft uit." Mensen zijn heel erg gevoelig geworden voor het idee dat ze gemanipuleerd worden. “Journalisten die verslag doen van goede doelen in de derde wereld worden betaald door die organisatie dus er komt geen kritiek, en de journalisten die niet betaald worden hebben wel kritiek. Waarom? Omdat ze niet betaald worden.”
“Schuldgevoel werkt niet meer, medelijden werkt niet meer, dat zijn allemaal dingen die mensen koppelen aan manipulatie.” Volgens Van Jole kun je mensen wel iets laten doen, zoals de Alpe d’Huez op laten rijden, of een marathon laten lopen. “Ik loop zelf de Nacht van de Vluchteling, maar heb geen idee waarom.”

De social media zijn in de plaats gekomen van de kerken, geeft hij aan. Eerst ging de kerk ons vertellen wat we met ons leven moesten doen, daarna de kwamen de ideologieën en nu zijn we daar allemaal vanaf. Op social media heeft een film met een lengte van een half uur gecirculeerd (heel lang voor internet) over Koni, de grote Afrikaanse oorlogsmisdadiger die gepakt moest worden. Deze actie is geslaagd in het opzicht dat veel mensen ermee bezig zijn geweest. Hier leeft iets waar wij zelf wat aan kunnen doen. We gaan hem pakken, de quick-fix. Hijzelf loopt overigens nog vrij rond.”

Quick-fixes worden steeds belangrijker. IT’ers in Silicon Valley doen er voortdurend aan via crowdfunding (kickstarter.com). Soms lukt het niet om voldoende geld voor een project bij elkaar te krijgen. Dat kan betekenen dat je je geld weer terugkrijgt. Voor goede doelen kan dat ook, vindt de journalist. “Stel nou eens dat je zou zeggen, wij nemen projecten en daar hebben wij zoveel geld voor nodig. Als dat niet lukt, krijg je je geld terug. Dat is een hele andere benadering.”

Van Jole raadt aan om social media beter te gebruiken en ook het momentum. Bijna niemand doet iets op Twitter. Hijzelf haalde als beginnend twitteraar op kerstavond binnen een half uurtje 2.500 euro op: een klaslokaal vol laptops. “Dat was niet gelukt als het geen Kerstavond was. Op Facebook en Twitter kun je zien wie er belangrijk voor je is, dat kun je gebruiken.”

Het goede doelen-perspectief
Vanuit rebelse clubjes zijn de goede doelen als instituten voortgekomen, zegt directeur Marc van den Tweel van Natuurmonumenten. “Dat heeft een vervelende kant, namelijk dat we het contact met het publiek een beetje zijn kwijtgeraakt.” De entree van marketeers heeft heel veel geld en steun gebracht, maar het is te mechanisch geworden. “Gisteravond belde iemand aan bij mijn secretaresse die vroeg om donateur te worden. Dat wilde ze niet, maar ze wilde wel één keer dertig euro geven. Dat kon niet. Het past niet in het businessmodel en daar gaat het fout”, vindt Van den Tweel.

Een tweede probleem zit in de overheid die veel geld heeft gegeven waarmee overigens veel goeds is gebeurd. “Maar het heeft ook gezorgd voor bureaucratisering en verantwoordingsplicht. Het grote publiek ziet het verschil niet meer, wat nou des overheid is en wat van het maatschappelijk middenveld”.
Nu de overheid zich terugtrekt is Van den Tweel benieuwd wat die tot zijn echte minimum rekent en wat niet. Dat is belangrijk voor een goed doel om zich te positioneren. “Tot die tijd blijft de verwarring bij consumenten voortbestaan.”

Van den Tweel wil deels weer terug naar de tijd waarin goede doelen rebels waren. “We zijn te brave clubs geworden. We doen te krampachtig, denk aan salarissen. Laat veel meer zien dat je goede dingen doet door echt te interacteren en blijf weg uit het maatschappelijk middenveld. Een middenvelder in het voetbal die loopt zich een ongeluk, scoort nooit en krijgt geen waardering. Wij moeten maatschappelijke spitsen zijn.”
De goede doelendirecteur wil dat er weer echt met consumenten gepraat wordt. “Wij hebben 58 boswachters die de hele dag aan het twitteren zijn: Bijvoorbeeld: ‘Ik kom een egel tegen’. Maar het gaat ook over urgentie. Als ze een dode das tegenkomen is er binnen een uur geld voor een dassentunnel.”

Het wereldburger-perspectief
“Ik ga afsluiten met een veeg uit de pan. U bent een eigenwijs publiek, u heeft alles al een keer gehoord, u bent niet voor niks directeur, u zit er bovenop”, daagt Tabitha Gerrets van IDleaks de zaal uit. IDleaks bestaat uit 280 vrijwilligers die zich naast hun baan inzetten voor betere berichtgeving over ontwikkelingssamenwerking. In de kroeg, op straat, tijdens gesprekken met mensen horen ze steeds dezelfde opmerkingen die de beeldvorming bepalen.
Zoals deze: “De ontwikkelingsorganisaties onder u zijn al vijftig, zestig jaar leuk bezig, maar de armoede is nog steeds de wereld niet uit. Het zal wel niet geholpen hebben. Voor u allemaal geldt dat u vrijwilligers achter de broek aan zit en donateurs zover krijgt om hun beurs leeg te kiepen en er zelf een riant salaris aan overhoudt.”
Alles wat met goede doelen te maken heeft, wordt over één kam geschoren, zegt Gerrets. Het bekende foute lijstje met directiesalarissen is 35.000 keer gedeeld op internet. “Mensen geloven het en maken zich er druk om.”

Gerrets voelde zich eerst niet aangesproken door het negatieve beeld, maar dat is veranderd. Daarom richtte ze IDleaks op om de negatieve beeldvorming te beïnvloeden. Ze heeft drie concrete tips voor de goede doelen. ”Voel je medeverantwoordelijk voor de beeldvorming, ook als je er niet aan bijgedragen hebt. De acties van de een worden gezien als acties van het geheel.”
Volgens Gerrets moet je niet bang zijn om andere organisaties aan te spreken. Haar tweede tip is om transparant te zijn over kosten en baten. Mensen willen weten wat er van hun geld naar het goede doel is gegaan. Dat kan ook betekenen dat je je eigen salaris afzet tegen een andere sector en in perspectief plaatst. Ze adviseert om te communiceren wat je wel en niet hebt bereikt. “Waar liggen de grenzen van jouw scope, waar liggen de grenzen van jouw kunnen? Ontwikkelingssamenwerking ging de armoede de wereld niet uithelpen, en waarom niet? Omdat het simpelweg niet mogelijk is. Het kan er wel aan bijdragen. Maar dat is niet de boodschap die de wereld is in gestuurd. Onrealistische verwachtingen komen als een boemerang terug.” Betrek je marketing- en communicatiemensen bij de inhoud van je werk, zodat ze er meer feeling bij krijgen, vindt ze.

Laat niet alleen emotie zien, zoals kleine kindertjes met bolle buikjes en zeven vliegen op hun oog. Het continent heeft zoveel meer te bieden, betoogt Gerrets, er is ook kracht. Zeven van tien snelst groeiende economieën bevinden zich in Afrika en daar kun je ook aandacht aan besteden.

Het debat
In de discussie met de zaal tijdens het forum is er juist waardering voor emoties zoals die tijdens de tv-avond van “Sta op tegen kanker”. Die leverde bovendien veel donateurs op.
En emotie speelt ook een rol in de campagne tegen ALS (de posters en de tekst ‘Ik ben inmiddels overleden’). Twee jaar geleden had niemand van de ziekte gehoord.

Ook is er discussie over de kennis van het publiek. “Als mensen niet dom zouden zijn, zou de Telegraaf allang failliet zijn”, merkt een gast op. Volgens Pieter Paul Verheggen van Motivaction is dat net de houding waar we vanaf moeten: mensen voelen zich zeer bekwaam, ook als het niet zo is en speel je daar voldoende op in?
Waardering is er voor initiatieven van bijvoorbeeld KWF Kankerbestrijding die niet enkel meer naar mensen kijkt als donateur. Het fonds wil een betrokken organisatie neerzetten, bijvoorbeeld door gevers te laten wandelen met survivors, mensen die kanker hebben overleefd. Dat sluit aan bij de wens onder het publiek om ergens tegen te willen vechten, vindt journalist Francisco Van Jole. Mensen zoeken een zekere brutaliteit en sluiten zich graag aan bij wie daar mee aan de slag gaat. Daarom moet je zelfs nadenken over de betekenis van de term ‘goede doelen’. “Dan moeten er ook slechte doelen zijn.”

Betrokkenheid is er zeker bij Lays chips dat het publiek nieuwe smaken liet bedenken. Vergelijkbaar met wat KWF doet, maar de Lays-actie is veel bekender, vindt Motivaction. “Goede doelen moeten creatiever worden.”
Het model moet op de schop, vindt Marc van den Tweel van Natuurmonumenten. “Je moet aan mensen vrágen – wij moeten dat niet bedenken - hoe ze betrokken bij je willen zijn. Dat kan als vrijwilliger zijn, als collectant, als iemand die iets retweet, of als iemand die structureel aan je is gebonden.”
De nieuwe manier van werken, mag zelfs meer overhead kosten, vindt Van den Tweel. “Ik ben helemaal niet voor een lage overhead, dat zorgt voor slecht gerunde organisaties. Dat moet je gewoon durven vertellen.”

Dit gaat ook op voor het salaris van de directeur van een goed doel. Van Jole zag een lerares uitrekenen en bekend maken hoeveel kinderen op pad moeten voor het salaris van de directeur van Kinderpostzegels. Maar leg uit dat het salaris ook wordt betaald, als kinderen niet lopen met zegels, oppert de journalist. “De truc was dat het salaris niet uit de Kinderpostzegels komt, en dat kon je eigenlijk makkelijk vertellen, maar dat moet je wel durven. Als het niet te verdedigen is, dan is het niet te verdedigen en moet je daar misschien toch wat aan doen als je een goed doel bent.”

Directeur Van Haaren van Kinderpostzegels neemt het woord, tot hilariteit van de zaal. Maar niet over haar salaris. Ze legt uit hoe haar organisatie al jaren de werving van allochtone pleegouders bevordert. Onder invloed van de kwestie Yunus, het Turkse kind dat bij Nederlandse lesbische ouders opgroeit tot ongenoegen van Turkije, blijken zich nu veel ouders aan te melden. Gelukkig was er al veel werk gedaan om organisaties te versterken voor de toeloop. “Waar het ook om gaat, is niet om je naam naar voren te brengen, maar om je werk te doen en dan vooral met anderen.”

Gosse Bosma, directeur van VFI probeert de middag samen te vatten. Het was wat stil over de liefde, constateert hij. Dit was het thema van de bijdrage van ABN AMRO-man Ernst Boekhorst. “Eigenlijk wel jammer”.
De metafoor van de liefde leert belangrijke lessen. “Volgens mij is het gesprek van goede doelen met de donateur, met bedrijven, met vrijwilligers met iedereen die iets aan maatschappelijke veranderingen met dat goede doel wil realiseren zeer essentieel en dat is een beetje uit het zicht geraakt.” Bosma vraagt zich af wanneer het eerste goed doel opstaat dat geld teruggeeft als een project niet doorgaat, zoals Van Jole oppert. “Een hele interessante een hele andere manier van denken. Een wijze les volgens mij”.

Het goede doel van de toekomst? “De centrale rode draad is dat het (goede doel, red) niet meer het doel is dat het beste in staat is om donaties van de donateur te krijgen. Het laat vooral zien dat het werk van het goede doel dichtbij de mensen staat en van de mensen kan worden.”