Toon alles (1)

Trend in de US:de herontdekking van de (kleinere) particuliere gever

31 juli 2008, 08:59
De, afgehaakte, presidentskandidaat John Edwards liet het zien (en Barack Obama is zijn goede voorbeeld gevolgd): door het grote publiek te raken en te mobiliseren wordt het mogelijk om veel donaties op te halen. Veel meer zelfs dan je concurrenten die zich, op traditionele Amerikaanse wijze, richten op major donors en bedrijven. Vele kleine beetjes... Ook Amerikaanse Goede Doelen hebben, mede door het Edwards-voorbeeld, de kleinere particuliere gever herontdekt - zo blijkt op de Bridge Conference.


Feitelijk is de Bridge Conference, dit jaar voor de derde keer gehouden, zelfs voor dat doel opgericht. De conferentie is namelijk een coproductie van de Direct Marketing Association of Washington (die zich richt op de verkoop van consumentenartikelen) en de Association of Fundraising Professionals/AFP (die zich traditiegetrouw vooral richt op major donors). De conferentie is bedoeld voor "bridging the gap" tussen beide organisaties en werkvelden.

 


Kosten, investeringen, opbrengsten

Een paar dagen rondlopen op de Bridge Conference leert een hoop over de Amerikaanse markt en geeft inzichten die ook "thuis" deels toepasbaar zijn. Amerikaanse fondsenwervers zetten bijvoorbeeld hoger in dan we in Europa gewend zijn: de meeste nieuw geworven donateurs vertegenwoordigen een waarde van meer dan honderd dollar. Veel van de voor werving ingezette mailpacks zijn uitgebreider dan de onze en bieden meer "urge to giving", en dat is ook nodig om dergelijke hoge startgiften binnen te kunnen krijgen.

 


De verwervingskosten zijn ook navenant hoger. Het is volstrekt normaal om vijftig dollar in te zetten om een gift van honderd dollar te verwerven. Dat is natuurlijk een prima "return", maar vanuit een Nederlands perspectief wel heel anders dan we gewend zijn. Een Amerikaanse collega verwoordde het als volgt: "Als je die vijftig dollar niet investeert om die honderd dollar binnen te halen: dan pleeg je een misdaad tegenover je werkgever en besteel je feitelijk daarmee de missie van je organisatie!". Demagogie? Ja, natuurlijk; maar aan de andere kant: in het bedrijfsleven zou je een dikke bonus verdienen met een dergelijke Return on Investment...want die is heel goed. Maar toch: inmiddels beginnen in de States ook geluiden op te komen dat er een plafond moet komen voor fondsenwervingskosten. De ook in Nederland bekende Geoff Peters (CDR Fundraising Group) hield daartegen recent nog een vlammend betoog in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden. We zullen zien hoe dit gaat aflopen. De cruciale vraag blijft: zie je verwerving als een kostenpost of als een investering?

 


Vervallen donateurs

De nieuwste trend is dat zwaar ingezet wordt op het terughalen van "vervallen" donateurs. Waar eerst een "terughaaltermijn" van 24 maanden als norm in de branche gold, wordt nu ingezet op het terugwinnen van donateurs die 60 maanden geleden (!) hun laatste gift overgemaakt hebben. Lisa Maska (Lautman, Maska Neill & Company) en Dana Weinstein (Holocaust Memorial Museum) lieten cases zien, waaruit blijkt dat dit zeer succesvol kan zijn. Het grote geheim: werken aan de boodschap en buitengewoon geavanceerde datamining. Een interessant nieuw perspectief en goedkoper dan "koude" werving.


Old School

Opmerkelijk op de Bridge Conference: de scheiding der geesten als het gaat om direct mail en virtuele marketing. De bekende DM-goeroe Mal Warwick (typisch Old School) blijft betogen dat er niets gaat boven "ouderwetse" direct mail, waarin hij waarschijnlijk gelijk heeft als je je niet te strak aan een kostenplafond hoeft te houden.

Aan de andere kant was ook de nieuwe generatie fondsenwervers nadrukkelijk aan het woord, voor wie de virtuele wereld alles is. Kritisch doorvragen leert dat fondsenwerving via de eigen site en e-mail applicaties prima werkt, maar allerhande nieuwe kanalen (zoals social networking) nog niet. Wordt vervolgd.

 


Al-met-al: "vroeger" hoefde je voor state-of-the-art kennis op het gebied van donateurswerving en -binding niet naar de US. Grote les van deze conferentie: de Amerikanen kunnen ons wat dat betreft wel eens snel gaan inhalen! Men ziet het belang meer dan ooit en men neemt grote stappen. Het blijft dus verstandig om de ontwikkelingen aan de andere kant van de grote plas goed te volgen. Wie weet kunnen we er wat van opsteken.

gerelateerde items