Onderzoek: online profilering goede doelen onder de maat

20 augustus 2009, 08:59
AMSTELVEEN (20 augustus) - Aan de online profilering van goede doelen valt nog veel te verbeteren. Daardoor lopen veel organisaties mogelijk donaties en donateurs mis. Gezien het enorme aanbod van goede doelen, is naast inhoud en vormgeving vooral de vindbaarheid een zwak punt bij de meeste goede doelen. Dit blijkt uit een onderzoek naar de online profilering van goede doelen op het gebied van hulp & ontwikkeling en natuur & milieu, uitgevoerd door het onafhankelijke Amsterdamse onderzoeksbureau WUA! in samenwerking met FM/Lenthe Publishers. Artsen zonder Grenzen, WNF en Greenpeace komen als beste uit de bus.


Door Michael van Dorp (WUA!) en 5

 


Web Performance Scan

 


WUA! is een onafhankelijk onderzoeksbureau, dat met de Web Performance Scan onderzoek doet naar de prestaties van organisaties op het internet. Deelnemers oriënteren zich naar een product of dienst aan de hand van een casus die ze overhandigd krijgen. De respondenten worden verder geheel vrijgelaten in het bepalen van hun voorkeuren en zoekmethode. Zowel het zoekgedrag als de opgedane indrukken worden tijdens het onderzoek vastgelegd. Na afloop van de online zoektocht vindt er met een deel van de respondenten een groepsdiscussie plaats, waarin de deelnemers dieper op hun bevindingen in kunnen gaan. Aan de hand van waarderingen voor een aantal deelaspecten als vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van de website wordt vervolgens de Web Performance Score berekend. Met het onderzoek wordt inzichtelijk gemaakt welke factoren meespelen in het uiteindelijke beslissingsproces van de potentiële klant.

 


Het onderzoek naar de online performance van goede doelen werd uitgevoerd in samenwerking met FM/Lenthe Publishers. Vanwege het enorme aantal verschillende goede doelen werden voor deze gelegenheid twee verschillende onderzoeken uitgevoerd. De eerste groep respondenten ging op zoek naar een hulp- of ontwikkelingsorganisatie, de tweede naar een goed doel voor natuur en milieu.

 


Naamsbekendheid

 


Er zijn in Nederland zo'n 12.000 goede doelen die actief fondsen werven. Het is voor deze organisaties dan ook van ongekend belang de potentiële donateurs bewust te maken van hun bestaan. Goede doelen die geen middelen hebben om uitgebreide promotiecampagnes te voeren, zullen zich nadrukkelijk op het relatief goedkope internet moeten profileren. Maar opvallend genoeg blijkt slechts een handjevol organisaties te beschikken over een behoorlijke naamsbekendheid en online vindbaarheid. Artsen zonder Grenzen is de ontwikkelingsorganisatie met de grootste actieve naamsbekendheid, maar met 17,5% is deze nog niet heel indrukwekkend. Met de online vindbaarheid is het niet beter gesteld: slechts 35% van de respondenten wist de website van Artsen zonder Grenzen te vinden, terwijl toch specifiek werd gezocht naar goede doelen voor ontwikkelingshulp.

 


De resultaten van het onderzoek naar natuur- en milieuorganisaties vertonen een ander beeld. De websites van het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace werden door respectievelijk 77,5% en 67,5% van de respondenten gevonden, en vormen daarmee een positieve uitzondering. De twee organisaties delen de leiding qua actieve naamsbekendheid met 47,5%, maar op de derde plaats scoort Natuurmonumenten nog slechts 12,5%.

 


Verdeeldheid

 


De combinatie van gebrek aan vindbaarheid en het grote aantal goede doelen heeft de nodige gevolgen voor de uiteindelijke voorkeur van de respondenten. Bij een gemiddeld onderzoek van WUA! - naar aanbieders van bijvoorbeeld digitale camera's of mobiel internet - weet de winnaar zo'n 20% van de respondenten te overtuigen, en halen de drie à vier favoriete partijen gezamenlijk ongeveer de helft van de (fictieve) klandizie binnen. Ook wat dit betreft wijken de resultaten van de onderzoeken naar goede doelen sterk af.

 


Artsen zonder Grenzen, dat de hoogste Web Performance Score behaalt in het onderzoek naar hulp- en ontwikkelingsorganisaties, werd door slechts 10% van de respondenten als favoriet aangewezen. Opvallender nog, is dat de gehele top 16 van dit onderzoek in totaal niet meer dan 42,5% van de deelnemers aan zich weet te binden. Dat de betrokkenheid met een bepaald (soort) goed doel per individu verschilt is niet meer dan normaal, maar een verdeeldheid als deze is zeer ongewoon, zo niet uniek.

 


In het onderzoek naar natuur- en milieuclubs is de situatie anders. Wereld Natuur Fonds en Greenpeace weten samen al 50% van de respondenten te overtuigen. Omdat Stichting AAP en Wakker Dier ondanks een kleine actieve naamsbekendheid toch een aandeel van 10% veroveren, raakt het geld hier over veel minder partijen verspreid dan bij de ontwikkelingsorganisaties.

 


Onderlinge verschillen

 


Naamsbekendheid en vindbaarheid alleen zijn niet genoeg om respondenten te overtuigen. Naast de invloed die een keurmerk als dat van het CBF kan hebben, speelt de vormgeving en inhoud van een website een enorme rol in het beslissingsproces van de deelnemers.

 


Kijkend naar de deelaspecten die tijdens de Web Performance Scan worden onderzocht, valt op dat de goede doelen in beide onderzoeken gemiddeld het best scoren op imago en beoogde betrouwbaarheid. Bij de ontwikkelingsorganisaties scoort Artsen zonder Grenzen op beide deelaspecten een eerste plaats. Ook wat informatiewaarde betreft heeft het volgens de respondenten de beste website. Toch slaat Artsen zonder Grenzen uiteindelijk slechts 7,5% van de respondenten aan de haak. De website scoort minder goed op eerste indruk en vormgeving, wat als gevolg heeft dat bijna een derde van de bezoekers direct besluit af te haken om verder te zoeken.

 


Bij de natuur- en milieuorganisaties is het de Waddenvereniging die op zowel imago als betrouwbaarheid het best presteert. Ook op informatiewaarde en gebruiksvriendelijkheid van de website presteert de vereniging goed, maar het is de Waddenvereniging die het beste voorbeeld vormt van het belang van vindbaarheid en de theorie van de zwakste schakel. De website werd door slechts 7,5% van de respondenten gevonden, en door iedereen gepasseerd bij het benoemen van de favoriete organisatie.

 


Aandachtspunten

 


Hoewel Artsen zonder Grenzen met een paar mooie scores bovenaan de ranglijst iskomen te staan, is er wat de ontwikkelingsorganisaties betreft moeilijk een overtuigende winnaar aan te wijzen. Dit heeft alles te maken met het gebrek aan (actieve) naamsbekendheid en vindbaarheid. War Child trekt met 10% nog de meeste respondenten over de streep, maar scoort minder goed op imago en vertrouwen dan de rest van het veld. Zo bleek één respondent van mening dat War Child zich alleen bezighoudt ‘met landen die het geld niet nodig hebben.' Positief punt is dat War Child op AMREF na de meest gebruiksvriendelijke website heeft.

 


De bekendste naam in de onderste regionen van de ranglijst van ontwikkelingsorganisaties is Amnesty. Niet alleen werd ook deze website door slechts 7,5% van de respondenten gevonden, de site presteert ook ondermaats op gebruiksvriendelijkheid, informatiewaarde en vormgeving. De organisatie zelf staat bij de bezoekers van de website wel goed bekend: op beoogde betrouwbaarheid behaalt Amnesty met een 8,3 één van de beste scores van het deelaspect.

 


Bij de natuur- en milieuorganisaties zijn in het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace wel twee duidelijke winnaars aan te wijzen. De twee organisaties winnen het op naamsbekendheid en vindbaarheid, maar zouden bij een verbetering van de eigen website nog beter kunnen gaan presteren. Beide websites scoren namelijk matig op vormgeving, gebruiksvriendelijkheid en informatiewaarde.

 


Conclusie

 


Bij het uitkiezen van een goed doel om aan te doneren is het natuurlijk van belang een zekere affiniteit met de doelstelling(en) van een organisatie te hebben. Uit de reacties van de respondenten blijkt dat de projecten van de organisaties zeker meespelen in het beslissingsproces. Maar bij het toelichten van de voorkeuren noemen de deelnemers net zo vaak de website van het goede doel als belangrijke of zelfs doorslaggevende factor. Teleurstellende of zelfs frustrerende websites kunnen veel bezoekers doen afhaken, wat een hoop donaties kan kosten.

 


De goede doelen zullen er overigens eerst voor moeten zorgen dat hun websites worden bezocht, want van de duizenden organisaties blijken er slechts twee over een behoorlijke online vindbaarheid te beschikken. De andere organisaties zouden er goed aan doen zich te verdiepen in zoekmachinemarketing.

 


Het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace genieten verreweg de grootste naamsbekendheid, en kunnen bij een kwalitatieve verbetering van de website mogelijk nog meer donateurs aantrekken. Aan de andere kant zijn er organisaties als de Waddenvereniging, die indruk maken met de website, maar juist de naamsbekendheid en vindbaarheid missen. Als deze organisaties die situatie weten te verbeteren, zullen ze het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace serieuze concurrentie kunnen gaan bieden. De strijd om de donateur is zo bij lange na nog niet beslist.

 


Onderzoeksgegevens

 


De volledige uitkomsten van het WUA!-onderzoek zullen worden gepubliceerd in de komende gedrukte editie van FM, dat eind september verschijnt. Daarnaast zal FM in samenwerking met WUA! In het najaar een mini-seminar organiseren rond webperfomance van goede doelenorganisaties. Mededelingen hierover volgen binnenkort in FM Weekly.

 


 

gerelateerde items