Toon alles (4)

Nederlandse donateur wordt te weinig verrast

21 mei 2015, 04:00
Nederlandse donateur wordt te weinig verrast
Nederlandse donateur wordt te weinig verrast
In het onderzoek naar geefgedrag in het eerste kwartaal van dit jaar, heeft het Nederlandse Donateurspanel haar pijlen gericht op loyaliteit. Hoe loyaal zijn uw donateurs? Wat zijn precies de redenen om het donateurschap op te zeggen? En welke organisatie heeft eigenlijk de trouwste gevers?

Het Nederlandse Donateurspanel heeft naast loyaliteit uiteraard vooral metingen gedaan naar het donateurs- en consumentenvertrouwen. Dat donateursvertrouwen blijft stijgen en komt in maart 2015 uit op -25. Die cijfers zitten in de lift sinds eind 2013, toen het op het laagste punt ooit uitkwam: -52.
In de laatste meting van het CBS komt het consumentenvertrouwen voor het eerst sinds 7,5 jaar weer in de positieve cijfers, namelijk op 2. Gekeken over het hele kwartaal komt dit nu nog neer op een gemiddelde van -2. Het consumentenvertrouwen neemt sneller toe, maar het donateursvertrouwen volgt op de voet.

De trouwe donateur
Dan het onderzoek naar loyaliteit. Een belangrijk gegeven voor goede doelenorganisaties, want trouwe donateurs geven vaker, geven meer en zijn ook langer donateur. De relatie met bestaande donateurs behouden en verbeteren, is daarnaast zo’n acht keer goedkoper dan het werven van nieuwe donateurs. In een markt waarin de werving van donateurs steeds moeilijker is geworden en de donateur zelf steeds kritischer wordt, is loyaliteit van essentieel belang.
Loyaliteit is geen statisch of eendimensionaal begrip en kent een aantal belangrijke factoren: verwachtingen van de donateur, interactie met goede doelenorganisaties en externe invloeden zoals bijvoorbeeld concurrentie en trends. Deze factoren zijn bepalend voor het vormen van de houding van donateurs ten opzichte van goede doelenorganisaties.

Loyalty Balance Score
Om de houding van een donateur tegenover een goede doelenorganisatie in kaart te brengen heeft WWAV een model ontwikkeld, de Loyalty Balance Score©. Dit is een model dat bestaat uit een aantal vragen verdeeld over zes dimensies waarmee de loyaliteit van een donateur nauwkeurig in beeld wordt gebracht:

  1. Het vermogen weerstand te bieden tegen alternatieven.

  2. Het vertrouwen in de organisatie.

  3. Relevantie van de organisatie voor de oplossing van het probleem.

  4. De betrokkenheid van de donateur bij het onderwerp.

  5. Hoe de donateur zich voelt als donateur van de organisatie.

  6. De relatie tussen de donateur en de organisatie.


Deze meting is ook toegepast op het onderzoekpanel. Daaruit blijkt dat respondenten met een favoriete goede doelenorganisatie in de sector Natuur & Milieu de hoogste totaalscores hebben. Donateurs van deze organisaties ervaren over het algemeen meer loyaliteit aan deze goede doelenorganisaties dan donateurs van andere goede doelenorganisaties.

Oplossers van het probleem
De relevantie van de organisatie voor de oplossing van het probleem is voor de respondenten het belangrijkst. Dit betekent dat de gemiddelde Nederlandse donateur de hoogste score geeft aan goede doelenorganisaties als oplossers van het probleem. Goede doelenorganisaties vervullen hun rol als oplossers van het probleem dus goed. Ze scoren echter slecht waar het gaat om weerstand bieden tegen alternatieven. Uit de meting blijkt dat donateurs relatief gemakkelijk overstappen naar andere goede doelenorganisaties die beter aan de verwachting voldoen.

Favoriete organisatie
Het panel werd ook gevraagd naar hun favoriete goede doelenorganisatie die zij structureel (door middel van een machtiging of automatische incasso) steunen. Dit zijn, bij uitstek, donateurs waar organisaties een vaste relatie mee hebben en waar ze hun loyaliteitsprogramma’s op richten. De top 5 luidt als volgt:
1. KWF Kankerbestrijding (15,2%)
2. Kika (5,7%)
3. WNF (4,9%)
4. Hartstichting (2,7%)
5. Unicef (1,8%)

Verras de donateur!
Tot slot werd gevraagd of de donateur wel eens positief verrast werd door een goede doelenorganisatie. Slechts een kwart (27,6%) antwoordde daarop positief. De meesten van hen (9,7%) werden op een prettige, positieve of verrassende manier bedankt voor hun donatie. Dit gebeurt bijvoorbeeld door het ontvangen van een persoonlijk bedankkaartje of een kleine attentie, zoals een setje kaarten. Opvallend is dat bijna driekwart van de respondenten aangeeft nog nooit verrast te zijn door een goede doelenorganisatie. Op het gebied van loyaliteit is er dus nog veel te winnen.

Steun stoppen
Wanneer is de donateur niet loyaal meer? Het panel werd gevraagd de belangrijkste redenen te noemen om hun steun stop te zetten. Negatieve berichten in de media, eigen financiële achteruitgang en het oneens zijn met het gevoerde beleid zijn het meest doorslaggevend. Geen bedankje ontvangen na een gift? Voor (slechts) 2,4% is dat een no go.
De leeftijdscategorie waarin een donateur zich bevindt, speelt een belangrijke rol bij het beëindigen van het donateurschap. Vooral respondenten jonger dan 30 jaar vinden het onacceptabel wanneer zij geen goede terugkoppeling krijgen van wat er met hun giften gebeurt. Respondenten in de categorie 30 tot 39 jaar vinden het juist veel belangrijker om het eens te zijn met het beleid van de organisatie. Ze verdiepen zich meer in het beleid. Foutief beleid zou redenen kunnen geven om de financiële steun stop te zetten. 60-plussers laten zich in hun keuze juist sterker beïnvloeden door ervaringen en verhalen van hun sociale omgeving.

Over het onderzoek
De index van het donateursvertrouwen wordt driemaandelijks bepaald door het Nederlandse Donateurspanel. De index van het donateursvertrouwen is qua methodiek afgeleid van het consumentenvertrouwen van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) en wordt bepaald op basis van vijf vragen over het geefklimaat, over de geefbereidheid en over het imago van goede doelen. Met ingang van juni 2014 worden de metingen uitgevoerd door onderzoeksbureau Kien Onderzoek op basis van een voor Nederland representatief, gecertificeerd panel van respondenten van 18 jaar en ouder. Sinds december 2011 zijn de metingen uitgevoerd samen met onderzoeksbureau Peil.
gerelateerde items