In gesprek met Alan Clayton‘Tell strong stories. Tell them brilliantly’

26 oktober 2012, 04:00
In gesprek met Alan Clayton‘Tell strong stories. Tell them brilliantly’
In gesprek met Alan Clayton‘Tell strong stories. Tell them brilliantly’
Al jaren een van de meest geliefde sprekers op het IFC (en heel veel andere conferenties): Alan Clayton. Charityadviseur, fondsenwerfkenner, inspirator, creatieve geest. Altijd goed voor een paar lekkere sneren naar “iedereen die neerkijkt op het vak van fondsenwervers, iedereen die denkt dat het geld vanzelf binnenstroomt bij goede doelen, en al die andere domme bestuurders.” De toon is weer gezet. In gesprek met Alan Clayton op het IFC 2012.

Organisaties wakker schudden, daar ben ik goed in
“Ze vragen me overal in de filantropische wereld voor presentaties, trainingen en motivatiesessies, terwijl ik waarschijnlijk niet zo veel slimmer ben dan al die andere duizend mensen hier op het IFC. Maar ik durf wél te zeggen waar het op staat. Bij moeizame besprekingen over versie 35 van een tv-spotje dat eigenlijk na versie 2 alleen maar slechter is geworden. Tegen angstige besturen van charities die allemaal precies hetzelfde willen als wat ze het vorige jaar hebben gedaan en die niet luisteren naar de meer creatieve geesten binnen de organisatie. Die mensen wakker schudden, dát is mijn kracht.”

Mensen zijn verhalenmakers
“Wat veel mensen in de goede doelenwereld vergeten (ik vind dat onbegrijpelijk) is dat de keuze om een doel te steunen met geld of tijd of talent, weinig met de ratio te maken heeft. Mensen, ikzelf niet uitgezonderd, kiezen voor een doel, een project, een cause, omdat ze geraakt worden. En dat gebeurt meestal in een split second. Dat gebeurt als we de boodschap en de missie van onze organisaties niet laten ondersneeuwen door tabellen, verantwoordingen en rationele betogen. Less is more, dat geldt nergens zo sterk als in de filantropische communicatie. Wat wij bij Clayton Burnett steeds boven water trachten te krijgen bij onze opdrachtgevers: waar draait het nu eigenlijk om in jullie werk/project? Wat is het verhaal? Fondsenwerven is verhalen vertellen. Sterker nog: het hele leven is verhalen vertellen. Mensen zijn verhalenmakers.”

Emoties zijn onmisbaar om als mens te overleven
“Wie mensen/donateurs/vrijwilligers/achterban voor zich wil winnen, moet een heleboel rationele ballast afschudden. Emotie, daar gaat het om. Emoties zijn physical, we hebben emoties om te kunnen overleven. Om te kunnen vluchten, vechten of paren. Emoties raken aan de diepste angsten en verlangens, die allemaal zin hebben voor ons als soort om te overleven. Angst is vaak nuttig, net als woede en naastenliefde. Daarom zijn er maar een paar basisemoties waar je als goed doel (en eigenlijk ook als bedrijf of andere instantie) bij moet aansluiten. Dat is helemaal niet moeilijk. Dat komt neer op: afpellen en terug gaan naar de kern van je organisatie of je project.”

Blijf bij je instincten!
“Groot probleem van veel fondsenwervende organisaties is dat ze te professioneel zijn geworden. Te rationeel en te technisch. Als fondsenwerver heb je maar één taak: help de lezer/kijker van emotie naar acte, namelijk: geven. Heel vaak weten fondsenwervers juist heel goed wat zal werken. Dat zijn de goeie! Maar dan komt er niet zelden een bestuur of een CEO die er met een hele lading rationele overwegingen tussen gaat zitten. Waardoor de boodschap uiteindelijk diffuus en ingewikkeld wordt. Stick to your instincts!”

Houd het simpel en invoelbaar
“We maken onze communicatie vaak te ingewikkeld. Bekend voorbeeld: de laatste filmpjes van de vier steden die nog in de race waren voor de Olympische Spelen van 2012. Drie steden prezen hun kwaliteiten aan: Parijs is zo mooi, er zijn zoveel restaurants, en Berlijn is zo ruim en het openbaar vervoer is zo goed. En heel veel cijfers, natuurlijk. Het filmpje van Londen ging uit van één basisgedachte: Olympische sporters willen kinderen inspireren. De naam Londen viel niet, er was geen Londense straat te zien. Londen won. Het Londen-filmpje appelleerde namelijk aan een universele basisemotie: kinderen willen helpen vooruit te komen.”

Alles begint met emotie, ratio komt later
“Als je het verhaal goed vertelt, is de eerste impuls bij de lezer/kijker: emotie. Vooral bij kleine giften komt de gever vaak niet verder. Grote giften en legaten vragen na die eerste emotie om een rationele bezinningsronde. Maar het zaad is al geplant door het krachtige basisverhaal. Ratio heb je nodig als controle, om je tegen te houden als je iets onzinnigs wilt doen. Ratio is als de man die op de olifant zit, hij stuurt de reusachtige olifant aan. Maar die olifant is veel sterker.
Juist de belangrijkste menselijke drijfveren, instincten en emoties sluiten naadloos aan bij de core business en de verhalen van charities. Denk aan: altijd je eigen groep/familie/stam willen helpen.  Dat betekent dat mensen graag mensen helpen die op de een of andere manier op hen lijken. Daar kun je wat mee, als charity.”

Alleen kan ik niets, samen kunnen we alles bereiken
“Een tweede grote menselijke motivator is samenwerking, samen iets doen. Ook dat is voor charities altijd binnen handbereik. Mooi voorbeeld is een Amnesty-campagne waarvoor we als basisthema bedachten: What if it happened to someone you love? Met een beeld van politieke gevangenen of gemartelde mensen. There’s is nothing I can do on my own. Maar samen met Amnesty lukt het vaak wél om mensen vrij te krijgen. Dat is emotie in een prima vorm. On your own ben je niets, maar samen kun je bergen verzetten. Dat raakt ook aan onze grote angst voor eenzaamheid. Daar is de mens niet voor gemaakt: samen doen en delen, dat zit in onze soort.”

De apenrots is overal
“Ook heel belangrijk is het appelleren aan reputatie. Een belangrijke biologische drift: laten zien dat je rijk en machtig bent. Charities hebben vaak een afkeer van dat ‘apenrots-denken’, maar zo zitten we nu eenmaal in elkaar. Doe er je voordeel mee, en laat grote gevers shinen, stimuleer competitie. Lance Armstrongs gele polsbandje en al die roze/rode/groene lintjes zijn ijzersterk: mensen kunnen zich onderscheiden en zichtbaar maken dat ze iets goeds doen. Hoewel Armstrongs bandje nu wel snel zal verdwijnen…”

Wij houden van lijden
“Een andere krachtige emotie: opofferingsgezindheid. Dat wordt in de hele wereld hoog geacht, zeker in de Christelijke traditie. Denk aan de populariteit van mensen als Martin Luther King, de onbekende soldaat, politiemensen, brandweermannen en natuurlijk Jezus. Als iemand zich opoffert hebben we daar respect voor. Zo iemand willen we helpen. En we offeren onszelf ook graag een beetje op: door extreme sportprestaties voor een goed doel. Door mee te lijden. Of door geld te sturen naar Japan na de aardbeving, terwijl Japan expliciet zei dat ze geen geld nodig hadden. Zó sterk is de menselijke drang tot geven, tot iets opofferen voor een ander.”

Nooit kinderen schrappen uit je communicatie
“Een ijzersterk voorbeeld van geslaagde charity-communicatie is de Britse Reddingmaatschappij (RNLI), die al sinds 1824 bestaat. Prima cause, prima communicatie. Alle basisemoties komen steeds terug: sterke helden die drenkelingen redden, moed, opoffering, vreugde als er mensen worden gered, etc etc. De RNLI weet ook als geen ander dat de leeftijd waarop je als mens je waarden ontwikkelt, zo tussen 7 en 14 jaar ligt. Dán moet je kinderen aanspreken. Bij alle Britse kinderen krijgen juist op die leeftijd de beelden van reddingsboten en lifeguards mee. Elke organisatie die haar kinderprogramma schrapt, is de kluts kwijt! Als de kinderen volwassen zijn, zullen ze altijd jouw beelden en jouw organisatie in hun hart dragen.”

Find your stories and tell them brilliantly
“Mooie verhalen vertellen zit in alle culturen. En dat is wat charities doen: mooie verhalen vertellen, strong stories with strong solutions. Zorg dat je een prima verhaal hebt, en vertel het emotioneel en simpel. Verhalen zijn de bron van waarden in onze menselijke beschaving. Ga op zoek naar de verhalen binnen jouw organisatie. Niet meteen de jaarcijfers en groeicurven erbij slepen.
Fondsenwervers: knoop dit in je oren! En kom in actie als je bestuur of je baas je wil afhouden van de basisemoties die jíj wilt aanspreken. Find the stories and tell them brilliantly.

www.claytonburnett.com


 
gerelateerde items