Toon alles (2)

IFC thema

8 november 2007, 08:59
Wat werkt beter bij fondsenwerving: leed of vreugde? Moet je altijd een positief beeld schetsen?


Hyper-positiviteit bij medewerkers soms contraproductief

Vier experts in een panel en een zaal die mag meepraten. Dat werkt steeds uitstekend bij de Big Issue debatten op het IFC.

De vier panelleden associëren naar hartelust op het thema positiviteit.

Caryn Skinner (Sharpestone Skinner, consultancy voor bedrijven en goede doelen) grijpt het woord aan om een tirade te houden tegen al te veel positiviteit. Skynner: "We komen ze vooral in de non-sector tegen: die hyperenthousiaste mensen. Die meteen al roepen dat ze "er helemaal voor gaan" en dat de ‘sky the limit is'. Dat lijkt even heel aantrekkelijk, maar toch waarschuw ik mijn klanten ervoor. Deze types lopen een groot risico om in een diep gat te vallen als het allemaal niet zo soepel loopt bij dat geïdealiseerde goede doel. Ze zijn de eersten die weglopen. De gemiddelde levensduur van een Britse fondsenwerver bij één organisatie is achttien maanden! Terwijl fondsenwerving juist iets van lange adem is. Na anderhalf jaar heb je net je eerste stappen gezet en je eerste experimenten gedaan bij een organisatie. Ik ben er dan ook huiverig voor, voor die geëxalteerde fondsenwervers. Ik pleit voor degelijk vakmanschap en doorzettingsvermogen."

Doordachte positiviteit, concludeert de zaal. Maar we worden het niet eens over dit thema. Veel goede doelen blijken juist ‘over-positieve' werknemers te zoeken. Skinner: "We worden wel een heel hijgerige sector. Is dat wat we willen?"

 


Nieuwe donateurs: positief; vaste achterban: genuanceerd

Andrew Cook (Water Aid) zwengelt de discussie aan over positieve communicatie: laten we als fondsenwervers gruwelijke leedbeelden zien of juist de opgewekte beeldne van positieve resultaten.

Cook: "Ik merk dat vooral reclamebureaus niet altijd even subtiel zijn: ze pleiten steeds voor harde of tragische beelden en teksten. Wij, als goede doelen, willen doorgaans subtieler te werk gaan, maar dat zorgt wel vaak voor strijd met onze bureaus. Kiezen voor hardere communicatie is namelijk wel zo gemakkelijk. En ook qua bureaus is er een veel te grote omloopsnelheid. Ook een bureau moet met een organisatie kunnen groeien en geleidelijk aan inzicht kunnen winnen. Dan komt de genuanceerde communicatie vanzelf. Genuanceerde en positieve campagnes doen het trouwens gemiddeld beter, zo blijkt uit onderzoek."

Helaas, in dit opzicht spreken onderzoeken elkaar tegen. Cook: "Als algemene richtlijn zou ik willen zeggen: bij nieuwe en onbekende gevers moet je positiever en optimistischer zijn dan bij je vaste achterban. Die kun je geleidelijk steeds meer nuance bieden: zij begrijpen wel dat het geen simpel verhaal is en zullen jouw organisatie er des te meer om waarderen. Echte hopeloosheid moet je natuurlijk nooit uitstralen."

 


Waardigheid moet centraal staan

Voor ontwikkelings- en noodhulp organisaties kan de Rode Kruis Code of Conduct for Times of Disasters een goede richtlijn zijn.

Een fondsenwerver uit Oeganda is boos: "Er zijn codes, er zijn verstandige organisaties, maar ik zie dat nog steeds de dramatische communicatie overheerst. Realiseren jullie je wel hoe dat is voor bijvoorbeeld Afrikanen? Het berooft ons van alle elementaire waardigheid. En pas op: ook schattige lachende kindjes, vooral op schoot bij een beroemdheid, schetsen een zeer onwaardig beeld."

Andere Afrikanen vallen de Oegandese bij. De zaal kan zich vinden in de term ‘waardigheid', al realiseert iedereen zich dat die term ook weer voor velerlei uitleg vatbaar is.

 


Voordurende urgentie en schuldgevoel werken niet

Mark Astarita (British Red Cross): "Leed-fondsenwerving wordt gauw bedelen. Potentiële gevers gaan zich er gauw onprettig bij voelen. Vergelijk het gevoel dat we hebben bij een tragische bedelaar zonder benen. We voelen ons beschaamd en dat is géén goede basis voor fondsenwerving op de lange termijn."

Alan Clayton (directeur Cascaid Fundraising): "De waterval aan leed die we voortdurend uitstorten over ons publiek, werkt contraproductief. We horen honderden keren per wéék dat de wereld naar de verdoemenis gaat, dat er elke minuut kinderen sterven en dat het vijf voor twaalf is. We overschreeuwen onszelf als goede doelen sector. Het is onmogelijk om voortdurend urgentie te communiceren. Ons publiek word murw en onze boodschap wordt kleurloos."

Het ergste is, aldus Clauton: dat we zo vaak de boodschap meegeven dat al die ellende ook nog eens de schuld van die arme gevers is. "Voor drie euro kan een kind een maand eten en wij weigeren om dat bedragje te geven? Het is een schande! Geen constructieve aanpak, daar zijn alle experts het over eens."

 


Verwarde en gevoelloze gevers zijn slechte gevers

Het bombardement aan informatie, of het nu positief of negatief is, holt sowieso de non profit sector uit, menen de panelleden. Clayton: "We laten onze achterban verward en wanhopig achter. Of volkomen gevoelloos. Daar heeft echt niemand wat aan, dat zijn slechte gevers."

Veel beter: de insteek dat fondsenwervers een positieve mogelijkheid bieden om iets te doen aan al die treurige berichten die het publiek overdonderen. Clayton: "Geven is een menselijke oerbehoefte an daar kunnen wij in voorzien. Zie je donateurs als partners en faciliteer hun geef-behoefte."

Uiteraard zijn er verschillen tussen verschillende culturen in de mate van positiviteit die effectief is. Een Amerikaanse fundraiser: "In Europa voel ik dat wij voortdurend gezien worden als te geëxalteerd en te eenzijdig positief of negatief. In de VS is de Europese communicatie veel te saai en levenloos."

Het naar voren halen van mensen en hun persoonlijke verhalen in fundraising-communicatie is cruciaal, daar zijn zaal en panel het helemaal over eens. Clayton: ‘Persoonlijke storytelling, waarin ook de tegenslagen en crises van je veldwerkers naar voren komen. Dat werkt op den duur. Mensen geven aan andere mensen, die ze begrijpen en met wie ze zich kunnen identificeren."

 


 

gerelateerde items