Fondsenwerving zonder puppies of babies: kan dat?

30 oktober 2008, 08:59
Thaise prostituees, Indiase untouchables, gedetineerde drugsverslaafden: niet alle ngo's kunnen adverteren met een lieve of aansprekende corebusiness. Consultant Jennie Thompson (US) gaf op het IFC een inspirerende presentatie over fondsenwerven voor ‘lastige' doelen.


Veel glossy materiaal, maar luisteren: ho maar

Thompson is al decennia lang een zeer gerespecteerd adviseur voor de non-profit wereld. Volgens haarzelf komt dat vooral door één ding: ‘I'm with the little people and then I mean the donors.' Terwijl ze zich bepaald niet beperkt tot de kleinere gevers. Thompson: ‘Alle succesvolle fondsenwervingscommunicatie komt in de eerste plaats neer op luisteren naar je markt. Een open deur, die steeds opnieuw moet worden ingetrapt. Al die glossy communicatie kan nooit een echt gesprek met een gever vervangen.' Thompson heeft voor veel organisaties als mystery donor gefungeerd en deed dan de verschrikkelijkste ervaringen op: ‘Ze denken altijd al te weten wat goed voor de gevers is. Maar niemand heeft het ooit gevraagd. Ze sturen materiaal dat je niet wilt lezen, maar op je eigen vragen komt zelden antwoord.' Een prima uitgangspunt voor een boeiend betoog over het werven voor lastige doelen. Thompson: ‘Dat vinden donors vaak helemaal geen lastige doelen, maar de organisaties zelf wel. En dan begint het gedraai en het om de hete brei heendraaien.'



Dring je niet op, maar schrijf ex-gevers niet af

Zoals veel andere fondsenwervers is ook Thompson ervan overtuigd dat we moeten leren leven met de draaideurdonateur. Die komt en gaat, en zal zich af en toe weer bij ons melden. Niet te vaak en te lang trekken, maar zeker nooit helemaal afschrijven, deze draaideurgevers. ‘Let vooral op de signalen die je krijgt. Dat zijn vaak dingen als adreswijziging, een administratieve vraag, een reactie op een enquête, een klacht over telemarketing, enzovoorts. Dan steken gevers een hand uit! Dat is hét moment om ze weer binnen onze draaideur te halen! Donors willen contact, transparantie en het gevoel gewaardeerd te worden. Laat geen enkele kans onbenut om ze die dingen te geven.'



Wees niet perfect, wees oprecht

De belangrijkste wet van Thompson: ‘You don't have to be perfect, you have to be true.' En dat is vooral bij lastige doelen erg belangrijk. ‘We hebben heel lang geïnvesteerd in brands, nu moeten we investeren in trust, vertrouwen. Die merken staan meestal als een huis, maar worden ze ook echt vertrouwd? Zeker in de huidige financiële crisis doet een spetterend logo en duur materiaal er niet meer toe. Reputaties storten in als kaartenhuizen. We hebben het decennium van het populisme gehad, nu gaat het weer op de inhoud. Mensen hebben een betere opleiding en zijn alle mooie praatjes zat. Nu moet je je richten op de basics, op vertrouwen.

Een paar tips om vertrouwen te kweken en de onderhouden, juist in organisaties die werken aan moeilijke doelen.



Tips voor controversiële doelen:

• Waarom heb jij mijn geld nodig? Is belangrijker dan Wat heb je nodig? Ga niet uit van de behoeften van je organisatie, maar van het uiteindelijke doel. Refereer niet te veel aan de geweldige historie van jouw organisatie, maar hou je op de achtergrond: waar werk je aan? Waarom is dat een gift van een gever waard? Welke behoeften van de doelgroep worden ermee gesteund?

• Wees snel in je communicatie. Moderne media en een sneller levenstempo hebben ook onze gevers ongeduldig gemaakt. Begin met basisinfo over jouw zaak, breid het daarna uit, als je een band gecreëerd hebt.

• Creëer gemeenschappen en het gevoel erbij te horen (zonder een dwingend club-ethos of een appel op schuldgevoel). Mooi voorbeeld: Southern Poverty Law Center, in Alabama (actief tegen racistische groepen als de KuKluxKlan). Zij wijden je helemaal in in de juridische haken en ogen van rechtszaken (hun corebusiness) en je voelt je bijna een advocaat. Thompson: ‘ Dat geeft een fijn gevoel: ik weet hier nu zoveel van, ik word serieus genomen, ze vragen niet alleen maar om geld, maar ook om mijn geest.'

• Wees niet bang! Misschien wel de belangrijkste les voor lastige doelen. Nooit ergens om heen draaien, of de ‘tegenpartij' wegmoffelen: laat eerlijk zien waarmee en waarvoor je bezig bent. Thompson: ‘Bij het Southern Poverty Law Center laten ze bijvoorbeeld propagandafilmpjes van de KKK zien. Dat durft bijna niemand (‘dat is té erg!') maar het zorgt ervoor dat je heel goed weet waartegen je strijdt. Een gevoel van samen-tegen-een-herkenbare-vijand werkt goed bij complexe doelen.

• Goede communicatie betrekt je eerst bij het doel en komt dan met de vraag om geld. Zeker bij lastige onderwerpen moet er flink geïnvesteerd worden. Het kan allemaal minder plat en snel dan bij puppies en babies. Thompson: ‘Het Southern Poverty Law Center liet mij meedoen aan conference-calls met advocaten toen ik nog niets gegeven had. Heel goed, ik voelde me al helemaal strijdlustig.'

• Laat zien dat je je gever kent! Daarom zijn membershipskaarten etc. belangrijk. Bij lastige onderwerpen wil de gever best laten zien aan zijn omgeving dat hij een controversieel doel steunt, geef ze iets om dat zichtbaar te maken.

• Daarom zijn premiums en webshops belangrijk. Durf controversieel te zijn! Mooi voorbeeld: een organisatie die werkt voor sexwerkers in Thailand, heeft op haar site T-shirts met gedurfde prints staan. Thompson: ‘Niks omfloerste communicatie, gewoon zeggen dat je met HIV besmette hoeren ondersteunt, omdat je vindt dat ook die mensen hulp verdienen.' De houding bij moeilijke doelen moet zijn: dit zijn wij, take it or leave it!

• Laat geen kans onbenut om je gevers te eren. Sterk: een antiracisme dvd (zeer shockerende beelden) met de namen van 50 gevers in de aftiteling. Thompson: ‘Ik ben doorgewinterd in deze sector, maar ik kreeg kippenvel van trots dat ik erbij stond.'

• Laat steeds zien dat je de wereld van de donateur kent. Sterk: op de website een kaart met daarop de plaatsen waarop mensen door wapens zijn gedood, in jouw zeer nabije omgeving. Afzender: een organisatie die tegen wapenbezit is, een zeer heikel punt in de VS.

• Spreek altijd in een taal die laat zien dat je dezelfde waarden hebt als de gevers. Je hoeft niemand te overtuigen, jij richt je tot diegene die ook iets wil doen voor Thaise sexwerkers en tegen wapenbezit. Dat is per definitie een kleine groep, dus maak er dan ook een groep van.

gerelateerde items