Emotional fundraising: eigenlijk helemaal niet moeilijk

20 november 2013, 04:00
Emotional fundraising: eigenlijk helemaal niet moeilijk
Emotional fundraising: eigenlijk helemaal niet moeilijk
Altijd een van de grootste trekkers van het International Fundraising Congress: Alan Clayton. Als je maar een presentatie kunt bezoeken, kies dan voor hem. Dat adviseert Marjan Smeitink, die Clayton ook dit jaar weer hoorde op het IFC. Emotion rules, zoveel is duidelijk.

Peper voor fundraisers
Clayton (van het gerenommeerde Britse fundraising/communicatiebureau ClaytonBurnett) weet ook dit jaar weer volle zalen te trekken. Niet helemaal duidelijk is wat we kunnen verwachten. Fired up for fundraising, heet Claytons presentatie. En dat is precies wat er gebeurt. Na tien minuten wordt er gedanst, na een halfuurtje wordt er gehuild. Goedkoop? Nee, toch niet.

Focus dreigt te verdwijnen
Emotional fundraising is al een paar jaar het buzzword in fundraisingkringen. Wat is daar eigenlijk nieuw aan? Hebben goede fondsenwervers niet altijd gewerkt met emoties en vanuit emoties? Ooit wel, meent Clayton. Maar in onze steeds complexere organisaties zijn we die logische focus helaas helemaal kwijtgeraakt.

Leiderschap, planning, fantastische communicatie
Goede communicatie en fondsenwerving bestaat uit drie onmisbare elementen, meent Clayton. Leiderschap, planning/techniek en ‘onontkoombare communicatie’. Clayton: ‘Ik wil het hebben over het eerste en het derde. Van planning en techniek weet ik nauwelijks iets. Maar zorg wel dat je dat op orde hebt. Maar zorg er ook voor dat de planners/techneuten niet degenen zijn die jouw fondsenwerving vormgeven. Dat is de dood in de pot.’

Snelle actie, snel geven, snel honoreren
Goede fondsenwerving (briljant fundraising aldus Clayton) is het tegenovergestelde van comfortabele communicatie. Goede fondsenwerving gaat uit van emotie, want emotie zet mensen aan tot actie. Clayton: ‘Het is de kunst to fire up emotion. Snel actie oproepen, en de gever die in actie is gekomen snel honoreren. En dat is heel wat meer dan een bedankmailtje na een week.'

Emotional fundraising is níet goedkoop
De communicatie moet zo ijzersterk zijn, dat de potentiële gever de emotie krachtig voelt binnenkomen. ‘Geen enkele donateur gaat eerst de jaarverslagen van je organisatie bestuderen, ieder mens wil geraakt worden. En dan meteen in actie komen. Die mogelijkheid moet je bieden. Sla de potentiële gever niet dood met informatie, hoe doordacht en verantwoord ook. Raak hem in het hart, raak hem snel, en raak hem geraffineerd. Geen overdosis goedkoop sentiment, maar oprechte, onontkoombare emotie. En die bevat altijd zowel humor als verdriet, die raakt aan boosheid en aan liefde.’

Verleng het warme gevoel en bied méér
Uit onderzoek blijkt dat gevers direct na hun gift een warm glow ervaren. Een goed gevoel, dat ze graag krachtig bevestigd zien. Clayton: ‘Tegen je intuïtie in, is dat juist het moment om nóg een giftverzoek te doen. De gever wilt het goede gevoel heel graag bestendigen. Geef hem actiemogelijkheid als hij midden in dat warme gevoel zit’

Als de schrijver ontroerd is, is de lezer dat ook
Het warme gevoel, dat klinkt bekend en simpel. Maar dat is het niet, meent Clayton. Kijk maar naar alle smakeloze/technocratische communicatie die nog op gevers wordt afgevuurd. ‘Goede communicatie en fondsenwerving wordt bedacht en gemaakt door mensen die zelf geraakt en geïnspireerd zijn. No tears in the writer, no tears in the reader.’ Clayton illustreert dit met verhalen over zijn eigen depressies, die hem in contact brachten met het Depression Fund waarvoor hij simpele, maar briljante fondsenwerving bedacht. ‘Ik wist namelijk precies hoe je je voelt als je depressief bent en hoe belangrijk lotgenotencontact dan is.’

‘Te emotioneel’
En dat brengt Clayton op het eerste onmisbare element voor goede fondsenwerving: inspirerend leiderschap. ‘Een goede leider, of het nu de CEO of het hoofd marketing is, weet hoe belangrijk emoties zijn. Een goede leider geeft zijn/haar mensen de ruimte om de emotie op te zoeken.’
Ter illustratie: Clayton zelf werkte al jaren als succesvol fondsenwerver toen hij nog steeds het verwijt kreeg dat zijn campagnes too emotional waren. Terwijl het geld binnenstroomde. ‘Toen wist ik dat ik niet moest blijven hangen in een organisatie-setting, ik moest zelf een inspirerende leider worden.’ Aldus geschiedde.

Manipulatie?
Waarom zijn veel organisaties zo bang voor emotional fundraising? Clayton: ‘Dat heeft direct te maken met onze angst voor het scherpe oordeel van pers en publiek. Doen we het wel integer? Manipuleren we niet teveel? Terwijl je mensen niet kúnt manipuleren om geld te geven. De basisemoties zitten al tienduizenden jaren diep in ons, ze zitten in onze diepste harde schijf. Ze hebben niets te maken met logica. Logisch denken gaat over waarom we iets níet doen. Onze basisemoties wekken ons heel snel op om iets wél te doen.’

Rare mensen
Een ander probleem: veel besturen en CEO’s zijn eigenlijk een beetje bang voor de weird people die de fondsenwervingsafdeling bevolken. ‘Tenminste: zouden móeten bevolken.’ Besturen en CEO’s zien graag technocratische types op belangrijke functies.  ‘Veel managers zijn bang voor emotie, ook die in zichzelf. Terwijl een emotioneel ongeleid projectiel net het verschil kan maken tussen brave fondsenwerving en briljante fondsenwerving. Want oprechte emotie is ook de basis voor heel veel creativiteit.’

Logica bij planning, emotie bij communicatie
Juist in tijden van crisis en verandering zal de emotionele leider het meeste succes boeken, meent Clayton. ‘Emotional leaders know how to communicatie, are very creative and want change.’
Ook opvallend: grote leiders stralen empathie uit. Een geweldig talent, dat maar al te vaak wordt onderdrukt door de zucht naar informatie, techniek en cijfers. En daar gaat het toch allemaal om bij goede doelen?
Vuistregel: logica moet regeren in de planningfase, emotie in de communicatiefase.

Emotie en hoop: donateur voor het leven
Nadat Clayton ons weer alle hoeken van de zaal heeft laten zien met sprankelende voorbeelden en ontroerende verhalen, komt hij –toch- met een checklist voor communicatie. ‘Iedereen is gevoelig voor problemen, verdriet en wanhoop. Iedereen wil daar iets aan doen. Raak aan die emotie, bied de kans om empathie te tonen, laat ze geven, snel en makkelijk en bied ze HOOP. En als ze eenmaal het warme gevoel hebben zullen ze zich deeply satisfied voelen. En dat gevoel willen ze heel graag laten voortduren. Als je al deze elementen, snel en tegelijkertijd, weet te combineren in je communicatie, heb je een donateur voor het leven.’
Mooi voorbeeld: organisatie Farmafrica belde een grote gever die failliet was gegaan. Kon hij nog wel blijven steunen? Alle begrip als dat niet meer zou kunnen. Reactie: ‘Neem me Farmafrica alsjeblieft niet af, ik blijf geven, want ik hoor bij jullie.’

Niet teveel informatie, wel gedeelde emoties
Mooi hoor, maar hoe ziet dat er in de praktijk uit? Clayton: ‘Ga altijd uit van het gevoel dat je wilt oproepen, en van de impact. Wat zou je willen dat ze voelden? Maak daar werk van!  Gain emotional agreement. Zorg dat jij en de donateur hetzelfde voelen en hetzelfde willen.  Bedenk dat diepe emoties meestal wortelen in herinneringen, angsten en vreugdevolle momenten. Vervolgens: vraag om geld, snel en simpel. Niet teveel keuzes en niet teveel informatie.  En bedank daarna, vaak en overvloedig. En vraag snel om nog een gift.’

Snel, creatief, flexibel
Elke –al dan niet emotionele- communicator/fondsenwerver zal het hiermee eens zijn. Maar zal deze actie de donateur binden? Clayton: ‘Als je creatief genoeg bent zeker. Bedenk vaak wat anders, breng steeds andere verhalen over je werk naar voren. Durf te bewegen en te veranderen. Laat je niet op je kop zitten door de planners en de anti-emotionelen in je organisatie. En natuurlijk: als je organisatie Save The Whales heet, zul je regelmatig een walvis moeten redden…’

Praat lang, schrijf kort, schrijf lang
Na Claytons prachtige verhalen komen de tips. Talk long, write short, write long. Dus: eerst uitgebreid de core business en mooie verhalen bespreken met een creatieve copywriter/ontwerper/campaigner/fundraiser. Daarna een korte tekst maken, met een duidelijke focus. Kill your darlings: zorg dat niet álles wil vertellen. Daarna: breid die basiscopy uit met voorbeelden en mooie verhalen.
Clayton: ‘Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: long copy werkt beter dan short copy.’

Niet meer geïnspireerd: wegwezen
Clayton weet als geen ander een publiek van fondsenwervers te inspireren.  Het warme gevoel dat hij donateurs weet te geven,  komt zeker aan bij zijn vakgenoten. En dat is ook de bedoeling. ‘Als jij als fondsenwerver niet meer in vuur en vlam raakt van jouw fantastische werk bij dat fantastische doel, als jij er niets meer bij voelt, moet je maken dat je weg komt.’

'Fundraisers moeten trots zijn op hun vak en hun doel', vindt Alan Clayton. Klik hier voor een filmpje.
gerelateerde items