Economische crisis? NGO's don't panic!

23 oktober 2008, 08:59
De last-minute georganiseerde bijeenkomst over de economische crisis was de drukst bezochte debat van het IFC, vorige week in Noordwijkerhout. Ruim 120 mensen verzamelden zich om 8 uur 's morgens voor het debat. Voornaamste les: niet in paniek raken!

Een verslag van een optimistische sessie.


‘Bij ons is er niets aan de hand'

‘Maar dat was toch zeker een joke?' riepen een paar Noorse fondsenwervers, toen ze merkten dat zo veel mensen in alle vroegte naar het speciale crisis-debat waren gekomen. ‘Bij ons in Noorwegen is er helemaal geen sprake van crisis. Wij gaan gewoon door met onze programma's. Wij hebben toch geen grote giftgevers, dus bij ons is er niets aan de hand.'

Mmmm. Was misschien toch slim geweest om wel even te komen luisteren naar ervaringen van fondsenwervers die in hun landen eerdere economische crises succesvol hebben doorstaan.

 


Eigen donors eerst

Onder leiding van Daryl Upsall (oa ex-Greenpeace International, nu Daryl Upsall Consultancy) kwamen een paar crises in het nabije verleden voorbij. De toon van de experts achter de presentatiedesk was optimistisch: dit is een kans, nu moeten we onze vastgeroeste doctrines loslaten en terugkeren naar waar fondsenwerving werkelijk om gaat: een relatie met je donor. Dat klinkt mooi en ook Ken Burnett zei datzelfde al vorige week in FM, maar wie net een ambitieuze (en dure) nieuwe campagne heeft gepland, houdt toch zijn hart vast.

‘Donateurs die opzeggen, geven altijd als argument dat ze het niet meer kunnen betalen,' aldus iemand in de zaal. ‘Nu hebben ze daar nog gelijk in ook.'

De oude rotten in het vak waren het in grote lijnen zeer eens: zeggen dat je geen geld hebt, is al sinds jaar en dag hét argument om niets te geven of een doodgebloede relatie met een ngo op te zeggen. Een correcte manier om te zeggen dat dit doel je niet meer aanspreekt. Natuurlijk zijn er altijd mensen voor wie het écht opgaat, en die met pijn in het hart jouw organisatie moeten verlaten. Tip: schrijf ze niet te snel af. De standaard-perioden waarin nog contact zoeken met lapsed donors, moeten we veel langer nemen. Met andere woorden: spreek gerust ook mensen aan die vier, vijf jaar geleden donateur zijn geweest. Bottom line: richt je allereerst op mensen die al bij je horen. Maar neem dat heel ruim.

 


Non nonsense, maar hart en urgentie

Juist nu komt het aan op de inhoud van de communicatie met donateurs. Tip: wees nog concreter en transparanter dan je al was. Maak het de twijfelende gever niet moeilijk met lange uitweidingen. Kom snel tot de zaak: onze organisatie heeft u juist nu nodig. Als wij dit jaar niet XXXX binnenhalen, loopt YYYYY gevaar. Juist nu hopen we dat u ons blijft steunen.

Investeer veel tijd en aandacht in je grote gevers. Bel ze, bezoek ze, schrijf ze. Laat weten dat hun steun nu essentieel is. Hoe groter de donor, hoe krachtiger je beroep op zijn hulp kan zijn. Wees gerust expliciet over je angst voor een dip bij deze groep. Niet zelden verhogen ze hun bijdrage, als ze als collega worden behandeld.

Kijk kritisch naar je programma's en je uitingen. Is alles echt inhoudelijk relevant? Heeft mailing of campagne X of Y niet een te luxe (en daardoor impliciet overbodige) uitstraling? Niet doen. Nu zo direct en sober mogelijk melden dat het zware tijden zijn/worden voor jouw goede zaak en dat je niet zonder je donors kunt. Trefwoord: no nonsense. Maar juist nu met hart en urgentie.

Nog een open deur die niet vaak genoeg ingetrapt kan worden: bedanken is nog veel belangrijker in tijden van crisis dan dat het altijd al is. Tip: bedank ook voor de allerkleinste gift en benadruk dat de gevers die nu bij je blijven, de ruggegraat van je organisatie zijn. Ook als ze 10 euro per jaar geven.

Kortom: de kwaliteit van de fondsenwervings-communicatie is nu belangrijker dan ooit. Bespaar daar niet op!

 


Blijf investeren in goede fondsenwerving!

Het is verleidelijk om de investeringen in fondsenwerving terug te draaien. Enkele CEO's (weinig verrassend) opperden dat ook. Niet doen, is het algemene advies. Maak je programma's en je plannen wel flexibeler, evalueer voortdurend en stel je activiteiten bij als iets niet lijkt te lukken. Maar blijf vernieuwen en investeren. Juist de nadruk op kwaliteit van de communicatie en het aanhalen van de banden met je bestaande gevers, bieden beperkingen die veel creativiteit losmaken. Dit is dé tijd om stoffige plannen (‘dat doen we al X jaar') rigoureus te verlaten. Maar geen gekke sprongen maken met peperdure experimenten. Alles wat je als ngo doet in tijden van crisis, moet uitstralen dat je staat voor je zaak, en dat je geen geld uitgeeft aan franje. Met andere woorden: jouw werk is zo zinvol dat je alles op alles zet om een dip te overleven en het regenwoud/de kinderen in vluchtelingenkampen/ de microkredieten te blijven ondersteunen.

 


Goede doelen redelijk recessie-bestendig

De stemming in de zaal klaarde werkelijk op toen de voorbeelden van eerdere crises voorbijkwamen. Steeds weer blijkt dat bijvoorbeeld de markt voor auto's, meubels en huizen zeer gevoelig is voor crisis(dreiging), maar dat ngo's veel minder te lijden hebben. Dat illustreert dat mensen hun bijdrage ervaren als investeren in een goede zaak, die voorziet in een groet behoefte. Kom je donateurs dus tegemoet en honoreer en erken die behoefte! De betrokken gever zal altijd de voorkeur geven aan investeren in een school in India boven de nieuwe auto. Mits wij hem ervan weten te doordringen dat die school afhankelijk is van zijn gift. Bottom line: in crisistijd gaat het weer meer om échte waarde(n) en dat is nu juist iets waar ngo's goed in zijn. Upsall: ‘Gevers zoeken naar zingeving, zoals iedereen. Wij kunnen dat leveren. Maar dan moeten we voortdurend duidelijk maken dat hun geld ook echt onmisbaar is.'

Alan Clayton (the Good Agency, gespecialiseerd in biologische en psychologische motieven om te geven): ‘Ik zie een voordeel: generatie X en jonger - alles onder de 35 - raakt door de crisis voor het eerst doordrongen van de écht belangrijke waarden in het leven. Let op: deze dip kan de basis zijn voor een nieuwe generatie filantropen.'

 


Het Argentijnse wonder

Een inspirerend verhaal over de crisis in Australië (geen grote dips voor goede doelen) en de VS (méér grote gevers tijdens crises) maakten we opnieuw kennis met het succesverhaal Greenpeace in Argentinié. Marcelo Iniarra Iraegui (ex-Greenpeace Argentinië, nu een succesvol internationaal bureau in vernieuwende fondsenwerfconcepten) is dé man om onzekere fondsenwervers moed in te praten. Iraegui schetste de crisis in Argentinië van de laatste jaren. Juist die jaren waarin Greenpeace Argentinië tot grote bloei kwam. Tussen 1995 en 2001 was er een groei van 3600% in het aantal maandelijkse gevers. In de hoogtijdagen van de crisis (rond de millenniumwissel) was er 22% werkloosheid, 35% devaluatie en leefde 50% van de Argentijnen onder de armoedegrens. Iraegui: ‘De eerste jaren van het nieuwe millennium waren we sowieso nog klein in Argentinië en zakten we nog verder weg. Ons netto inkomen daalde met 15%. Vanaf 2003 (toen de crisis nog lang niet over was) begonnen we te groeien en dat is niet meer opgehouden. Nu, in 2008 heeft Greenpeace Argentinië 75.000 maandelijke gevers.'

 


Geef je donateurs regelmatig vakantie

Iraegui onderschrijft alle tips van Burnett en andere collega's: ‘Wees vooral flexibel, beweeg met de markt en de crisis mee. Maar blijf je relevantie communiceren. Je bent en blijft een goede investering. En review al je communicatie. Luisteren we voldoende naar onze gevers? Richt je op de upgrade van je donateurs, maar geef ze ook regelmatig "vakantie", geeft ze niet het idee dat ze je melkkoe zijn.' En, Iraegui's handelsmerk: ‘Je wordt uitgedaagd om extra creatief te zijn. Heb je echt alle mogelijkheden van internet gebruikt? Dat heb je nooit!'. Laatste tip: ‘Monitor je fondsenwerving veel nauwkeuriger dan anders, hou de efffecten van de crisis van week tot week bij en handel indien nodig. Schaaf je programma's bij, durf vaak nieuwe stappen te zetten. Maar zet niet alles op één kaart, dus spreid je investeringen in verschillende fondsenwerfacties.' Tegen Iraegui is niemand bestand. Een fondsenwerver: ‘Ik durf de crisis wel aan. Maar of ons bestuur er ook zo over denkt?'

 


10

 


Meer informatie:

www.resource-alliance.org

www.marceloiniarra.com

gerelateerde items