Toon alles (1)

Direct Marketing: cruciaal, maar

5 november 2009, 06:59
Elk jaar op het IFC wordt de vraag wel weer ergens gesteld: is er nog toekomst voor Direct Marketing? En onveranderd is het antwoord: ja. Dit jaar: DM in tijden van crisis en veeleisende burgers. Belangrijker dan ooit. Maar ook anders.


Luisteren…

Communicatie waarbij een individu (bij voorkeur persoonlijk aangesproken) direct kan reageren: het is en blijft hét middel voor non-profit organisaties om een achterban te werven en te binden.

Nick Thomas (UK) en Jo Sullivan (US) betoogden in een druk bezocht debat dat DM essentieel blijft. Zeker in tijden van crisis. Wel is het actiespectrum aanzienlijk uitgebreid. Thomas: ‘Alle fondsenwervers hebben geleerd dat ze om geld moeten vragen. En nog een keer. En nog een keer. Nu moeten we blijven vragen, maar ook om heel andere dingen. En meer dan ooit moeten we luisteren naar wat de donateur wil. Daarom is oproepen tot een mening of reactie een prima start.’

Juist de moderne, kritische burger heeft vaker behoefte aan ándere handelingsperspectieven dan alleen geld geven, betogen Thomas en Sullivan. ‘Denk maar aan de sms- en online-petities van Amnesty. ‘Groot voordeel: de organisatie beschikt daarna over mobiele telefoonnummers en e-mailadressen.


Roodgloeiende website

De crux zit hem in het vragen om betrokkenheid vóórdat je om geld vraagt. Een mooi voorbeeld is de actie van het Britse equivalent van het Humanistisch Verbond, waarbij Londense bussen rondreden met het opschrift: There’s probably no God. So stop worrying. Thomas: ‘Heel gedurfd. Er werd om een reactie gevraagd. Nou, dat hebben ze geweten! De organisatie liet zien dat ze de mening van iedereen belangrijk vindt. Vervolgens kunnen al die mensen dan zelf kiezen of ze deze organisatie financieel willen steunen.’

En al die Britten die woedend waren? Thomas: ‘Die kregen een bedankje omdat ze hun mening hadden gegeven. Zij kregen wél het gevoel dat ze serieus waren genomen.’


Webtraffic, reacties, geld

Essentieel bij dit soort uitdagende acties: een perfecte website, waar elke belangstellende het debat kan volgen en eraan kan meedoen. En dáár is de 'Geef Nu'-button natuurlijk steeds prominent aanwezig. Maar uiteraard is er niemand die een boze reageerder dwingt om te geven. Maar je hebt wel weer een enorm aantal mensen naar je website getrokken.

Thomas: ‘Het gaat om het zelf creëren van dit soort acties, maar ook om kansen te zien in het publieke debat. Zo sprong de Britse Borstkanker Organisatie onmiddellijk in op de dood van een jonge deelneemster aan Big Brother. Want iedereen had het over borstkanker en hoe erg het is als een twintiger daar aan sterft. Daar kun je als organisatie prima op inspelen met een tv- en radiospotje, YouTube-video en wat je maar snel kunt doen. Als de emotie en drijfveer maar authentiek zijn. De Borstkanker Organisatie maakte snel een uitstekend DRTV-spotje, dat enorm veel respons opriep. Bezoek aan de website, reacties, en ook geld. En natuurlijk houdt de organisatie de komende maanden contact met al deze impulsieve bezoekers en gevers. Daar zit een percentage toekomstige trouwe donateurs onder.’


Creatieve filmpjes

Zowel in Engeland als in de VS zijn de korte, aansprekende filmpjes met een direct actie-perspectief weer helemaal terug. Sullivan: ‘Ze hebben één ding gemeen: er wordt gewerkt met echte mensen en echte verhalen.’ Een succesvol Nederlands voorbeeld is het filmpje van SOS Kinderdorpen met het kleine weesmeisje Mouna dat weer een toekomst krijgt.

Ook belangrijk: een heel duidelijke link tussen de organisatie, de missie en de actie. Sullivan: ‘Mooi voorbeeld is de actie van een Alzheimer Organisatie, waarbij je op hun website een eigen site kon aanmaken met jouw onvervangbare, belangrijkste herinneringen. Onder het motto: Leg het nu vast, je kunt het ooit vergeten zijn. Die mensen gaan echt niet terug naar de site als ze ooit Alzheimer hebben gekregen. Maar ze vinden het wel leuk om hun eigen levensverhaal en foto’s te posten. En ondertussen raken ze ervan doordrongen hoe erg het moet zijn om dat allemaal te verliezen.’

De fondsenwervende actie onder de deelnemers aan deze campagne was een groot succes.


Humor werkt!

Wat ook werkt: humor. Sullivan: ‘Veel organisaties maken websites waarop allerlei leuke, persoonlijke dingen te maken zijn. Die je vervolgens weer kunt doorsturen naar vrienden. Zo verspreid je een filmpje, spelletje, wedstrijd of wat dan ook maar, alleen maar omdat het fun is. Ondertussen krijgen al die vrienden van vrienden van vrienden wel allemaal jouw logo en website onder ogen.’

Essentieel is natuurlijk dat bezoekers hun e-mailadres achterlaten. Communiceren, segmenteren, creatief improviseren: het is allemaal al eerder gedaan, en dan meestal op papier. Maar het blijft het hart van fondsenwerving.’

Uit de voorbeelden van Amerikaanse DM-filmpjes bleek maar weer eens dat voor Europeanen die Amerikaanse stijl al gauw té sentimenteel en over de top is. Wij herkennen ons meer in de pittige Britse acties.


Eerst de relatie

Eerst komt de relatie, dan pas de geldvraag, benadrukken Thomas en Sullivan. Soms pas veel later, zelfs. ‘Dat kan betekenen dat je in moeilijke tijden alleen maar wat geeft aan je potentiële donateurs. Ja, je hoort het goed. Je vraagt niets, ze hoeven niets, ze krijgen iets.’

Mooi voorbeeld: Ben&Jerry’s geven bij elk ijsje een extra bolletje cadeau. A crisis-scoop for you. Dat onthouden klanten!

Of: een gratis foldertje van een Kanker Organisatie: Can we help you today? Voor mensen die het kankerziekenhuis na een onderzoek verlieten. Geen enkele vraag, slechts een heel bescheiden logootje. Wél een mooi informatief hart onder de riem voor mensen die opeens een heleboel op zich af zien komen.


DM een beetje minder D

Thomas: ‘Ja, dat soort dingen kost geld. Maar je investeert in een relatie, die ooit een keer iets zal opleveren, in welke vorm dan ook. Het gaat bij filantropie nooit alleen om geld.’ En daarmee is de DM van de toekomst toch een beetje minder D geworden.

Tot slot een heel simpele tip, die maar weinig organisaties echt toepassen.

‘Schrijf je donateurs eens een mooie brief, digitaal of op papier, waarin je alleen maar vertelt over wat je doet, hoe het gaat en wat je wilt. Vraag niet om geld. Schrijf alsof je aan een vriend schrijft. En let eens op hoe de aangeschrevenen zich de jaren daarna gaan gedragen. You’ll be surprised.’

Voor de fine art of copywriting, bij dit soort acties vereist, was er elders een andere workshop. Nu nog even afleren om drie keer per pagina om een bijdrage te vragen…

gerelateerde items